Historia sukcesu małej firmy – jak pomógł Facebook?

25 Maj
success-story-branza-slubna

Historia sukcesu małej firmy – jak pomógł Facebook?

Czy w przypadku małej firmy reklama na Facebooku może być równie skuteczna, jak w odniesieniu do dużych marek? Dla wielkich graczy media społecznościowe stanowią tylko jeden z elementów w całej machinie marketingowej. Dla małych firm to natomiast często jeden z zaledwie dwóch (obok Google AdWords) podstawowych kanałów promocji.

Jeśli szukamy potwierdzenia dla skuteczności Facebooka jako medium reklamowego, bez trudu znajdziemy w sieci przykłady kampanii, które przyniosły spektakularne zwroty z inwestycji. Możemy także odnaleźć informację prasową Facebooka, który podaje, iż: „z badania GfK wynika, że dzięki możliwości selekcjonowania odbiorców przekazu, reklama na Facebooku jest znacznie efektywniejsza od telewizyjnej. Wskaźnik ROI (zwrotu z inwestycji) wynosi w Polsce ok. 1,5 zł – dla telewizji oraz ok. 2,1 zł – dla Facebooka” (źródło).

Jeśli Facebook jest w stanie pokonać telewizję, to faktycznie jest to mocny argument na rzecz włączania mediów społecznościowych do media-planów kampanii reklamowych. Zauważmy jednak, że „success story”, które pojawiają się w sieci, dotyczą zazwyczaj dużych firm, przeznaczających na reklamę setki tysięcy złotych, a media społecznościowe stanowią najczęściej jedynie uzupełnienie dla znacznie szerszych działań promocyjnych.

Tymczasem swoich sił na Facebooku próbują także średni, mali i bardzo mali gracze. Zresztą, to ich właśnie jest najwięcej i gdyby zsumować wszystkie złotówki, jakie wspólnie przekazują Facebookowi, okazałoby się zapewne, że stanowią poważną przeciwwagę dla budżetów dużych firm. Czy jednak dla mniejszych podmiotów reklama w tym portalu społecznościowym jest równie skuteczna?

Pytanie tym bardziej zasadne, że firmy te zazwyczaj nie są w stanie wesprzeć swoich kampanii reklamą outdoorową, prasową, czy tym bardziej telewizyjną. W ich przypadku reklama na Facebooku, jest jedyną lub jedną z dwóch (z Google AdWords) form promocji branych w ogóle pod uwagę, a ich budżety reklamowe mieszczą się w granicach od 100 do 1000 zł netto miesięcznie.

Success Story z segmentu MSP

Właśnie z takimi firmami pracujemy najczęściej w Agencji Empemedia. Mają duże oczekiwania, ale obiektywnie małe budżety. Jednak dzięki długotrwałym działaniom, także one mogą osiągać bardzo dobre efekty. Aby było to możliwe, potrzebny jest jednak przemyślany sposób działania oraz, podkreślę to jeszcze raz – czas.

System, który zastosowaliśmy, sprawdził się chociażby podczas działań prowadzonych dla firmy Senstiano. Trudno o bardziej „czysty” przykład współpracy pomiędzy marką a agencją. Według mnie sytuacja była w tym przypadku niemal laboratoryjna, tzn. taka, w której wpływ innych czynników zewnętrznych mających wpływ na efekty marketingowe był ograniczony do minimum. Zresztą, oceńcie sami.

Producent obuwia tanecznego i ślubnego niedaleko Krakowa funkcjonował na rynku od wielu lat. Miał więc wyrobione know-how, swoją bazę dostawców i odbiorców. Jednak kilka lat temu (z powodów, które nie miały nic wspólnego z jakością produktów), zapadła decyzja o wystartowaniu pod nową marką.

Jako Agencja Empemedia uczestniczyliśmy w tej przemianie – zaproponowaliśmy nową nazwę dla marki: Sensatiano, a także pomogliśmy w przygotowaniu strategii marketingowej. W efekcie na rynku pojawiła się firma, która choć miała swój wieloletni dorobek, w przestrzeni publicznej wydawała się zupełnym nowicjuszem. Nikt jej nie znał, nikt o niej nie słyszał. Trzeba było zupełnie od zera zbudować jej wizerunek, rozpoznawalność, przyciągnąć klientów.

Nasze początkowe działania w ogóle nie były związane z mediami społecznościowymi. Koncentrowaliśmy się na obecności w portalach i czasopismach (chociażby przez artykuły eksperckie, informacje prasowe, reklamy). Przyniosło to efekty w postaci wzrostu świadomości marki wśród dziennikarzy oraz – ogólniej – w branży ślubnej, buty Sensatiano zyskiwały też dobrą renomę na forach internetowych, gdzie panny młode polecały sobie nawzajem marki ślubne.

Na Facebooku pojawiliśmy się dopiero po około dwóch latach, budując profil od zera (dosłownie: od zera fanów). Od początku skupiliśmy się na tym, aby spośród wszystkich kobiet na Facebooku „rekrutować” przyszłe panny młode. Dzięki odpowiedniemu targetowaniu kierowaliśmy do nich reklamy, ale celem nie było skłonienie do zakupów. Celem było zachęcenie do polubienia profilu – dzięki temu osoby te zostawały z marką na dłużej, a to dawało nam szansę wielokrotnego prezentowania oferty marki Sensatiano i budowania pozytywnych relacji z potencjalnymi klientkami.

Nie koncentrowaliśmy się przy tym wyłącznie na produktach. Publikowaliśmy treści dotyczące przygotowań do ślubu i wesela, nie tylko takie, które wiązały się z butami, czy w ogóle, ze strojem młodej pary. Materiały poradnikowe przeplataliśmy zdjęciami z sesji fotograficznej butów z udziałem profesjonalnych tancerzy, fotografiami z targów ślubnych, zdjęciami produktowymi, linkami do naszych tekstów eksperckich. Warto jednak podkreślić, że tylko niektóre wpisy dotyczyły produktów i tylko niektóre z nich były promowane jako wpisy sponsorowane. A jeśli już, to wpisy te były kierowane „do wewnątrz”, czyli do osób, które już polubiły stronę oraz do ich znajomych.

Strategia ta nie od razu przynosiła świetne efekty. Przez pierwsze miesiące żmudnie budowaliśmy bazę fanów. Ale kiedy klientki zaczęły zasypywać nas wykonanymi przez siebie i fotografów ślubnych zdjęciami swoich butów, wiedzieliśmy już, że ta „bomba z opóźnionym zapłonem” właśnie wybuchła.

W ciągu około 4 lat od zera fanów doszliśmy do 12 tysięcy, od zera wiadomości na Messengerze do kilkunastu dziennie, do tego doszły dziesiątki recenzji, a lista oczekujących klientek wydłużyła się tak bardzo, że w sezonie ślubnym na wykonanie wymarzonych bucików czeka się nawet dwa miesiące (a czasem dłużej). Ale to nie wszystko. W ubiegłym roku marka Sensatiano otworzyła w Krakowie swój pierwszy salon firmowy i sądzę, że w tym także internetowy „boom” znacznie pomógł.

Obecnie Sensatiano posiada bardzo zaangażowaną społeczność klientek na Facebooku, a od ponad roku także na Instagramie. Co ciekawe, wiele z nich wraca na profil, lajkuje i wystawia komentarze nawet długo po ślubie. Klientki doradzają sobie nawzajem (w komentarzach) odnośnie wyboru konkretnych modeli butów, obcasów, materiałów – niektóre stały się wśród swoich znajomych zaangażowanymi ambasadorkami marki. Marka rośnie w siłę dzięki autentycznym poleceniom klientek, a więc dzięki marketingowi szeptanemu w najczystszej postaci.

Nie chcę powiedzieć, że wszystkie osiągnięcia marki są zasługą działań na Facebooku. Po pierwsze i przede wszystkim – największe znaczenie ma wysoka jakość produktów.  To zawsze musi być podstawa. Po drugie – zasługa miłej, profesjonalnej i zaangażowanej obsługi klienta. Ale po trzecie – nawet najdoskonalsze produkty z najlepszą obsługą nie odniosą sukcesu, jeśli nikt się o nich nie dowie. Tymczasem znaczny wzrost świadomości marki oraz zainteresowania nią możliwy był przede wszystkim dzięki właściwemu wykorzystaniu potencjału tkwiącego w Facebooku i Instagramie.

Najpierw szukaj fanów – nie klientów

Działania, które opisałem powyżej, dają się wpisać w bardziej ogólny system, według którego pracujemy także z klientami z innych branż. Spróbujmy więc przejść na wyższy poziom ogólności.

Szczególnie wtedy, gdy dysponujemy małym budżetem, pierwszym celem działań reklamowych na Facebooku powinna być nie sprzedaż, ale pozyskanie właściwych fanów dla profilu. W ten sposób budujemy bazę odbiorców strony. Wśród wszystkich użytkowników Facebooka poszukujemy tych, którzy są najbardziej odpowiedni dla konkretnej marki.

Osobom tym powinniśmy wyświetlać nie takie reklamy, które będą bezpośrednio zachęcały do zakupu konkretnego produktu, ale takie, które sprawią, że zechcą polubić fanpage. Dlaczego? Ponieważ zakup to „krótka piłka”. Klient wchodzi do sklepu, kupuje i często zapomina gdzie złożył zamówienie. Tymczasem polubienie strony jest niczym zapis do newslettera, a nawet lepiej, bo potencjalny klient może przez bardzo długi czas i z dużą częstotliwością odbierać informacje związane z marką. Dlatego sprzedaż lepiej zostawić na później. Najpierw należy zbudować bazę odbiorców.

Jeśli potencjalny klient ma polubić profil firmy, to znaczy, że na fanpage’u muszą się pojawiać treści interesujące dla jego grupy docelowej. Należy więc wyjść poza suchy opis produktów i oferty. Np. jeśli chcemy, aby odbiorcami marki były matki małych dzieci, warto na stronie publikować materiały, które mogą je zainteresować – w tym np. linki do ciekawych blogów dla rodziców, filmy dot. problemów typowych dla młodych matek itp. W ten sposób profil marki staje się czymś więcej niż kanałem reklamowym – staje się mini-portalem, z którym potencjalne klientki poczują się pozytywnie związane.

Pomiędzy tymi społecznościowymi wpisami, których celem jest budowanie pozytywnych relacji z grupą odbiorców, można zamieszczać także wpisy promocyjne, odnoszące się do oferty marki. I w tym miejscu warto postawić na posty sponsorowane. Pozwalają one wyróżnić wybrany wpis i wyświetlać go częściej osobom z określonej grupy odbiorców. To właśnie ten etap, na którym fanów możemy próbować przekształcić w klientów.

Zgodnie z Systemem Empemedia najpierw wyławiamy klienta z całej masy przypadkowych odbiorców, następnie edukujemy go (przez właściwy dobór treści na profilu)  i przygotowujemy do tego, aby w końcu mógł sięgnąć po konkretny produkt lub usługę. Osiągnięcie celu, jakim jest zaangażowany i lojalny klient, wymaga połączenia działań bezpłatnych (prowadzenie profilu), z działaniami płatnymi (wpisy sponsorowane, reklama).

Dzięki takiemu systemowi najbardziej zainteresowani fani stają się klientami firmy, a przez to, że pozostają fanami marki na Facebooku, stają się także częścią aktywnej społeczności lojalnych klientów. Osoby takie często polecają firmę rodzinie i znajomym, stając się również dobrowolnymi „ambasadorami marki”. To te najbardziej zaangażowane osoby najchętniej wystawiają opinie (recenzje), również na Facebooku.

Zanim jednak przeprowadzisz swojego odbiorcę przez ścieżkę od fana do klienta, powinieneś wykonać nieco pracy na wcześniejszych etapach. Jeśli profil marki już istnieje, warto przeanalizować jego jakość, tak aby określić punkt wyjścia do dalszych działań.

PS. Jeśli temat Cię zainteresował, dokładniejszy opis Systemu Empemedia oraz pytania, które pomogą Ci przeprowadzić samodzielny audyt marki na Facebooku znajdziesz w darmowym e-booku dostępnym na stronie ebook.empemedia.pl.

Marcin Pietraszek
Koordynator Projektów / CEO