Agencja PR Empemedia | Warszawa | pn-pt g. 9-17

Jak działają informacje prasowe? 5 mitów na temat PR!

03 Wrz
informacje-prasowe-pr

Jak działają informacje prasowe? 5 mitów na temat PR!

Czy dziś jeszcze informacje prasowe mają sens? Jak najbardziej! Informacje prasowe stanowią jeden z najważniejszych elementów komunikacji z rynkiem i potencjalnymi odbiorcami, szczególnie w internecie. To szansa, aby dotrzeć z informacjami na temat działalności marki do dziennikarzy, redaktorów i w końcu także do ich odbiorców. Skutecznie i bez ponoszenia dużych kosztów.

Profesjonalna informacja prasowa to „content marketing” (marketing treści) w czystej postaci, często o wiele mniej naznaczony reklamą niż treści dystrybuowane np. na blogu firmowym.

2016_04_The_SunIdeą, jaka stoi za informacjami prasowymi jest chęć nawiązania przez daną markę kontaktu z mediami i ich odbiorcami. I jest to droga bardzo naturalna. Jeśli masz do przekazania coś ciekawego, co może zainteresować określoną grupę odbiorców, zwróć się z tym do ludzi, których misją jest właśnie przekazywanie innym ciekawych informacji.

Dlatego rację mają ci, którzy twierdzą, że rozsyłanie do mediów suchych informacji o nowych produktach bądź usługach nie ma sensu. O ile nie chodzi o coś naprawdę unikalnego, nie będzie to ekscytowało nikogo poza pracownikami Twojej firmy. Rozwiązaniem jest poszerzenie kontekstu, w jakim zaprezentujesz firmę lub jej ofertę. Warto w tym miejscu zmierzyć się z popularnymi mitami na na temat informacji prasowych.

„Informacja prasowa jest tym samym co artykuł sponsorowany”

Na informacje prasowe należy spojrzeć jak na content marketing”. Na firmowym blogu możesz pisać o danych technicznych swoich produktów lub zachwalać kolejne usługi. Ale równie dobrze możesz pisać o tym, jak wykorzystać oferowane przez Ciebie narzędzia w codziennym życiu, jak mogą ułatwiać pracę, umilać czas, a także opisać, jakie trudności musiałeś pokonać, by Twój produkt mógł w końcu ujrzeć światło dzienne.

2017_02_ccnews_wnclPodobnie jest z informacjami prasowymi. Twórz wciągające historie, angażuj czytelnika, pokazuj ludzki aspekt tego, co robisz, pokaż, że znasz się na tym, czym się zajmujesz – odbiorcy to docenią. Media również.

Na stronie Biura Prasowego Empemedia znajdziesz wiele tytułów sformułowanych w formie pytań. Czy warto inwestować w wynajem krótkoterminowy? Czy camping może być alternatywą dla hotelu? Jak dobrać podłogę do wnętrza? To tylko trzy spośród wielu przykładów.

Żaden z tych tekstów nie jest nudnym komunikatem. Żaden nie stanowi reklamy produktów ani usług. Przedstawiciele firm wypowiadają się w nich, dzielą się swoją wiedzą, ale nie zajmują się sprzedażą. Pokazują, że są ekspertami, dają się poznać jako specjaliści. I w ten sposób budują swoją przewagę konkurencyjną wobec tych, którzy nie widzą sensu w dzieleniu się swoją wiedzą. To zupełnie inny typ komunikatu niż artykuł sponsorowany.

„Za publikację informacji prasowej zawsze trzeba zapłacić wydawcy”

2016_04_coaching_miniCzasem faktycznie można. Czasem nawet warto zapłacić, jeśli mamy szansę dotrzeć z ważną informacją do naszej wymarzonej grupy docelowej. W praktyce jednak takie sytuacje nie zdarzają się często. Przynajmniej w Agencji PR Empemedia staram się unikać takich precedensów.

Informacje prasowe są przygotowywane inaczej niż artykuły sponsorowane – mają inną treść, inną konstrukcję, a akcent powinien być w nich postawiony na treści merytoryczne, a nie reklamowe. Dlatego w większości sytuacji redakcja nie może liczyć na pieniądze.

Nie oznacza to jednak, że portal lub czasopismo nie uzyskuje żadnych korzyści. Informacje prasowe to handel wymienny. Redakcja otrzymuje gratis wartościowy materiał, za który w innym przypadku (tzn. zlecając jego napisanie dziennikarzowi) musiałaby zapłacić, a nasz klient osiąga korzyść w postaci publikacji.  Musimy jednak pamiętać, że taki scenariusz jest możliwy wtedy, gdy mamy do zaproponowania ciekawe treści dopasowane do tematyki oraz grupy odbiorców danego medium.

„Jeśli w informacji prasowej nie będzie linków, to taka publikacja nie ma sensu”

2016_12_radio_gdansk_czeszumskiBardzo rzadko zdarza się, że w informacji prasowej można przemycić link do strony internetowej danej firmy. Dlatego wysyłając materiał do redakcji, należy z góry założyć, że linku nie będzie – w najlepszym wypadku zostaniemy miło zaskoczeni. A mimo to, nawet bez linku, taka publikacja jak najbardziej ma sens.

Warto wiedzieć, że na pozycjonowanie danej strony mają wpływ nie tylko linki, ale i kontekst. Istnieją poważne przesłanki, by sądzić, że Google uwzględnia w swoich algorytmach również te wzmianki na temat marki, które nie zawierają linków. W praktyce może to oznaczać, że jeśli różne media często piszą o danej marce, związane z nią strony będą pozycjonowane wyżej niż strony dotyczące mniej popularnej konkurencji.

Po drugie – mniej ważne jest to, czy potencjalni klienci będą trafiali na stronę klikając w link czy wpisując jej adres ręcznie – ważne, aby na stronę wchodzili.

Po trzecie – nawet jeśli informacje prasowe nie miałyby decydującego wpływu na pozycjonowanie, nie zmienia to faktu, że treści w mediach zwiększają rozpoznawalność marki, a przez to budują jej wizerunek. Pozycjonowanie strony internetowej firmy nie powinno być przecież celem samym w sobie.

„Liczą się wyłącznie publikacje w bardzo znanych portalach i czasopismach”

To naturalne, że wysyłając informacje prasowe chciałbyś, aby materiał opublikowały najpopularniejsze media. Oczywiście, gdy tak się stanie, może być to bardzo miłe i może mieć dobry wpływ na wizerunek i rozpoznawalność marki. Ale znów: czy powinno być celem samym w sobie?

Niekoniecznie. Zadajmy sobie pytanie: do kogo chcemy trafić z naszą informacją? Jeśli zależy nam, by odbiorcami byli czytelnicy z konkretnego portalu, to może lepiej nie wysyłać materiału masowo, ale przygotować tekst na wyłączność, w uzgodnieniu z daną redakcją lub po prostu, zamówić publikację sponsorowaną? Wtedy (i tylko wtedy) będziemy mieli pewność, że tekst ukaże się dokładnie tam, gdzie chcemy.

copywritingKiedy natomiast wysyłać informację prasową do wielu mediów? Wtedy, gdy chcemy trafić do czytelników poszukujących rozwiązania problemu, który jest rozwiązywany właśnie przez naszą markę, jej produkt lub usługę.

I tak, publikując informację pod tytułem „Jak przygotować się do urlopu?” chcę trafić do osób, które planują urlop i będą wyszukiwały podobnych tematów w sieci. Nie zakładam jednak, że będą to wyłącznie czytelnicy portalu X. Nie chodzi o trafienie z informacją wyłącznie do tych osób, które czytając dany portal, znajdą taki artykuł – tym bardziej, że mogą być to osoby dość przypadkowe.

Większe znaczenie ma to, by tekst odnalazły osoby, które wpiszą tytułowe lub podobne pytanie w wyszukiwarkę. Będą to bowiem osoby najbardziej zainteresowane tematem, zaangażowane w jego eksplorowanie, a więc też potencjalnie zaciekawione rozwiązaniami, jakie podsuwa artykuł. To właśnie wśród nich znajdą się potencjalni klienci.

Każda publikacja w portalu o takiej randze jak np. Onet cieszy, ale patrząc od strony praktycznej, cieszyć powinna nie dlatego, że trafi do czytelników Onetu, ale dlatego, że teksty z wysoko pozycjonowanych serwisów są też wysoko pozycjonowane w Google. Jeśli jednak na dane zapytanie równie wysoką pozycję osiągniemy dzięki publikacji w „Świecie Plebanii”, to dla zlecającego publikację powinna być to prawie tak samo dobra wiadomość (prawie, ponieważ musimy jednak uwzględniać także markę samego medium). Najważniejsze, aby dotrzeć do odpowiednich odbiorców, mniej ważne, za pomocą jakiego portalu lub czasopisma.

„Informacje prasowe nie sprzedają”

Pozornie jest to argument ciężkiego kalibru. Na takiej samej zasadzie możemy przecież powiedzieć, że „Facebook nie sprzedaje”, „ulotki nie sprzedają” itd. Owszem! Sprzedaje dopiero cały zestaw działań marketingowych do których dołączyć musimy dobry produkt/usługę oraz wysoki poziom obsługi klienta.

Skuteczność sprzedażowa informacji prasowych jest taka sama jak content marketingu. Treści publikowane w internecie i ew. w czasopismach, pomagają w tym, by odpowiednie osoby dowiedziały się o czymś, o czym inaczej trudno byłoby się im dowiedzieć.

Jeśli więc firma, która produkuje środek farmaceutyczny nawilżający skórę nie będzie publikowała w internecie materiałów na temat tego, jak radzić sobie z suchą skórą, osoby mające taki problem być może nigdy nie dowiedzą się o istnieniu rozwiązania ich zmartwienia. A więc jednak, informacje prasowe sprzedają, ponieważ kontaktują ze sobą osoby mające określone problemy z firmami, które oferują ich rozwiązanie.

2016_04_dziennik_miniJeśli cierpisz z powodu alergii, możliwe, że zainteresuje Cię artykuł na temat urządzenia, które oczyszcza powietrze z alergenów. Mało tego! Ponieważ jest to Twój autentyczny problem, tekst opisujący rozwiązanie uznasz raczej za pożyteczny i pomocny – to, że został zainspirowany przez konkretną markę, w tym przypadku raczej nie będzie działało na jej niekorzyść.

Informacja prasowa to forma marketingu bez nachalności. W tym przypadku to nie marka „wciska” coś klientowi, ale klient sam, szukając ważnych dla siebie informacji, trafia na publikacje sygnowane daną marką. I często ma powody, by cieszyć się, że je znalazł. Na tym właśnie polega inbound marketing, czyli taki, który możemy również nazwać „marketingiem bez nachalności”.

Czy każda marka potrzebuje informacji prasowych?

Jeśli Twoja firma ma bardzo standardową ofertę (np. księgarnia internetowa), albo posiada bardzo wąską specjalizację (np. produkcja podzespołów do obrabiarek), informacje prasowe związane ściśle z Twoją ofertą raczej Ci nie pomogą.

Istnieje jednak mnóstwo unikalnych usług i fantastycznych produktów, o których świat bardzo chciałby się dowiedzieć, ale… nikt światu takiej szansy nie daje. Informacje prasowe to właśnie taka szansa dana światu, by mógł docenić to, co masz mu do zaoferowania. Nikt Ci nie zagwarantuje, że odpowiedź odbiorców będzie entuzjastyczna, ale też nie przekonasz się o tym, dopóki nie spróbujesz. PR to nie reklama – PR to wykorzystywanie szans na to, by zostać odkrytym i docenionym.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat wykorzystywania informacji prasowych w biznesie, możesz także sięgnąć po moją książkę.

Marcin Pietraszek
Koordynator Projektów Agencji PR Empemedia