10 błędów, jakie popełniają firmy na Facebooku. Cz. II – dla zaawansowanych
Zaawansowani użytkownicy Facebooka także popełniają błędy, a wynikają one często z ich przekonania, że poznali już wszystko, co można było poznać. Warto mieć na uwadze, że Facebook zmienia się bardzo dynamicznie i przeważnie słabo informuje o nowościach. Użytkownik sam musi trzymać rękę na pulsie, jeśli chce być na bieżąco.
W poprzedniej piątce błędów wspomniałem m.in. o tym, jak ważne jest korzystanie z płatnej promocji w obrębie Facebooka. Być może nie jesteś zadowolony czytając, że chcąc osiągnąć sukces w ramach darmowej platformy, powinieneś przeznaczyć na ten cel comiesięczny budżet.
Prawda jest jednak taka, że dziś Facebook może spokojnie konkurować z innym systemem reklamowym – Google AdWords. W dodatku Facebook ma nad sędziwym „wujkiem” sporą przewagę, np. pod względem możliwości precyzyjnego docierania do wybranych grup klientów.
O ile za pomocą reklamy w wyszukiwarce Google możemy dotrzeć do osoby o określonej płci, w określonym wieku, mieszkającej w określonej miejscowości i ewentualnie zaglądającej na określone portale, o tyle Facebook pozwala sprecyzować, że odbiorcą ma być dyrektor w firmie z branży edukacyjnej, który interesuje się baletem i jednocześnie lubi oglądać horrory. To oczywiście tylko przykład, ale chcę nim pokazać, że Facebook jest w stanie dotrzeć nawet do mało typowych, a czasem nawet bardzo niszowych segmentów odbiorców.
Facebook specjalizuje się w odczytywaniu zainteresowań swoich użytkowników na podstawie tego, w co klikają, a nawet na czym dłużej zawieszają wzrok. A tak duża wiedza na temat odbiorców sprawia, że właśnie Facebook jest dziś potężnym narzędziem reklamowym. Lekceważenie tych możliwości to spory błąd wielu przedsiębiorców i pracowników marketingu. Ale grzechem jest nie tylko słabe wykorzystywanie opcji reklamowych.
Niezapraszanie do polubienia
Jeśli osoba X polubiła wpis (zwykły lub sponsorowany) na naszym profilu, ale nie jest „fanem” naszej strony, Facebook umożliwia wysłanie do niej zaproszenia.
Klikając w polubienia pod postem, wyświetli nam się lista osób, które zareagowały na wpis. Obok każdego nazwiska znajdziemy informację, czy dana osoba jest fanem strony. Jeśli nie, możemy jednym kliknięciem wysłać do niej zaproszenie. Ponieważ osoba ta wykazała już wstępne zainteresowanie profilem, z dużym prawdopodobieństwem przyjmie zaproszenie.
Funkcja ta jest genialna w swej prostocie i zarazem bardzo skuteczna. My, prowadząc konta dla naszych Klientów, wykorzystujemy ją codziennie i naprawdę mocno się zastanawiamy, dlaczego tak niewielu konkurentów robi podobnie. Czyżby nie znali tej funkcji?
Brak grupy odbiorców strony
Na każdym profilu, w ustawieniach znajdziemy zakładkę „Preferowana grupa odbiorców strony”. Możemy w niej – bezpłatnie – zawęzić naszą grupę docelową. Nie oznacza to, że takiej strony nie będzie mógł zobaczyć nikt spoza tej grupy. Jest to jednak dla Facebooka ważna sugestia dotycząca tego, jacy odbiorcy są dla nas najcenniejsi, a więc komu proponować nasz profil w pierwszej kolejności.
Lekceważąc tę opcję, trafiamy z naszą stroną do wszystkich, a więc… właściwie do nikogo, a na pewno nie do tych, którzy są najcenniejszymi odbiorcami dla naszej firmy.
Nieużywanie funkcji sklep lub usługi
Niedawno Facebook umożliwił bezpłatną prezentację produktów bądź usług (w zależności od kategorii, do której należy dany profil). Na razie z funkcji tej korzysta stosunkowo niewiele firm, dzięki czemu te, które jej używają, zyskują na tym podwójnie, mocniej przykuwając uwagę potencjalnych klientów.
Produkty i usługi można kojarzyć z poszczególnymi wpisami (pod wpisem można dodać produkt tak, jak wcześniej możliwe było dodanie zdjęcia). Istnieje także wariant płatnego promowania pozycji z oferty. To również dobra opcja, tym ciekawsza, że jeszcze nie zdążyła opatrzyć się odbiorcom.
Niekorzystanie z grupy odbiorców lookalike
Lookalike to grupa potencjalnych fanów strony, podobnych do tych, którzy już polubili nasz profil. Facebook analizuje naszych dotychczasowych odbiorców i – tym razem w ramach płatnej kampanii reklamowej – pomaga dotrzeć do 1% populacji osób, które wykazują zbliżone cechy. W efekcie możemy poszerzyć grono naszych odbiorców o kolejne osoby o podobnych zainteresowaniach i zachowaniach.
Lekceważenie tej możliwości to utrata bardzo łatwego sposobu na poszerzenie grona potencjalnych klientów. Do tej samej grupy mógłbym zaliczyć także lekceważenie innych formatów reklamowych, takich jak np. pokaz slajdów lub nie korzystanie z piksela Facebooka (umożliwia on prowadzenie działań remarketingowych). Jednak wartość lookalike jest znacznie bardziej uniwersalna – tzn. skorzystać z niej może niemal każdy, bez względu na rodzaj czy rozmiar profilu, jaki prowadzi.
Traktowanie Facebooka jako oddzielnego medium
Mocno wierzę w to, że warto integrować ze sobą rozmaite działania komunikacyjne i dążyć do osiągnięcia efektu synergii. Nie jest dobrze, jeśli materiały content-marketingowe, social media oraz reklama są od siebie zupełnie oddzielone. Przeciwnie – warto korzystać z możliwości, by je ze sobą łączyć.
Myślę, że dobrze ilustruje to poniższy wpis. Informujemy w nim o problemie, a następnie wprost piszemy o urządzeniu, które pozwala ten problem wyeliminować. Podajemy mocne argumenty, a na dodatek podpinamy link do informacji prasowej, odpowiednio dobierając treść, jaka znajdzie się w nagłówku linku.
Co ważne, cytowana informacja prasowa jest tekstem poradnikowym, a nie notką „reklamującą” produkt. W efekcie nie mamy tu do czynienia z nachalną promocją, ale z tekstem, który z założenia ma być pożyteczny dla czytelnika. Z naszych obserwacji wynika, że tego typu połączenie zdarza się dość rzadko, a jednocześnie wzbudza duże zainteresowanie odbiorców.
Powyższa lista nie wyczerpuje oczywiście wszystkich błędów, jakie można popełniać na Facebooku i z pewnością my również nie wszystko robimy idealnie. Najważniejsze jest jednak to, by nieustannie poszukiwać nowych możliwości i testować rozmaite rozwiązania. Mediów społecznościowych nie można nauczyć się „z książki” – trzeba nieustannie z nimi eksperymentować lub (gdy nie mamy na to czasu), powierzyć ich prowadzenie specjalistom. W żadnym jednak wypadku nie warto lekceważyć marketingowych możliwości, jakie za nimi stoją, bo te są coraz potężniejsze i z pewnością długo jeszcze będą rosły.
Jeśli chcesz prowadzić konto firmowe na Facebooku bez popełniania podobnych błędów, skorzystaj z naszego szkolenia: Social Media dla Firm.
Marcin Pietraszek