Hejt i krytyka w social mediach instytucji publicznych to temat, który wzbudza emocje wśród samych pracowników. Zdarza się, że za cenę unikania kontrowersji, instytucja gotowa jest całkowicie zrezygnować z poruszania jakichkolwiek trudnych tematów. Dlaczego nie jest to dobre rozwiązanie?
Reakcja na krytykę – cios lub ucieczka
To oczywiste, że nikt nie lubi otrzymywać negatywnych komentarzy. Złośliwe lub krytyczne wpisy mogą przypominać ciosy, które ktoś w nas wymierza. A jeśli ktoś próbuje nas uderzyć, może wywołać jeden z dwóch odruchów – konfrontację lub ucieczkę.
Gdy prowadzimy konto społecznościowe dla instytucji, czujemy zazwyczaj, że nie za bardzo wypada nam odwzajemniać ciosy np. z mieszkańcami gminy, częściej więc przyjmujemy taktykę unikową. Piszemy coraz mniej, coraz bardziej ogólnikowo, poruszamy tylko błahe tematy, byle tylko nie wywołać kontrowersji. Zaczynamy panicznie obawiać się jakiejkolwiek reakcji.
Można to porównać do sytuacji, w której podchodzimy do drugiej osoby, ale od razu mamy ochotę zasłonić twarz, bo spodziewamy się ciosu. Ale taką postawą nie pokazujemy swojej siły. Manifestujemy syndrom ofiary – niby udajemy neutralność, ale pod tą maską kryje się lęk.
Czy naprawdę chcemy budować wizerunek instytucji jako organizacji zastraszonej i nie mającej odwagi unieść jakiejkolwiek krytyki? Czy faktycznie święty spokój powinien stanowić najcenniejszą wartość dla naszej organizacji?
Zanim odpowiem na pytanie: jak reagować na krytykę i hejt, warto przypomnieć, co stanowi istotę działania social mediów.
Social media karmią się emocjami
Określenie „media społecznościowe” nie jest przypadkowe. Hasło to dotyczy dokładnie tego, co odróżnia social media od mediów każdego innego typu. Facebook, Instagram czy LinkedIn, a nawet X, nie służą wyłącznie do wywieszania informacji na wirtualnej tablicy.
Media społecznościowe służą do budowania społeczności – a na gromadzenie społeczności wokół marki (także tej instytucjonalnej) wpływają rozmowy z ludźmi, wymiana poglądów, a więc poruszanie tematów, które będą dla odbiorców ważne, ciekawe i emocjonujące.
I tak też działają algorytmy. Zarówno algorytm Facebooka, jak i każdej innej platformy zwiększa zasięgi tych publikacji, których statystyki wskazują, że dochodzi tam do jakichś zjawisk społecznych. Tak więc na zasięgi liczyć mogą posty i rolki, które są czytane i oglądane do końca, ale także udostępniane oraz komentowane.
Komentarze należą do najsilniejszych sygnałów, które algorytmy biorą pod uwagę. Im jest ich więcej, tym opublikowana treść jest uznawana za bardziej wartościową i przez to jest nagradzana większymi zasięgami.
Facebook nagradza dyskusje
Platforma społecznościowa nie ocenia tzw. sentymentu odpowiedzi. To znaczy, że nie ma znaczenia czy komentarze uznajemy za pozytywne czy negatywne (podobnie jest z reakcjami na posty).
Facebook nagrodzi Cię lepszymi zasięgami, jeśli sprawisz, że ludzie będą chcieli rozmawiać, dyskutować, spierać się na dowolny temat w oparciu o opublikowany przez Ciebie materiał. To znaczy, że wygrywasz wtedy (i tylko wtedy!), gdy wzbudzasz emocje.
Dotyczy to także kont instytucji. Lepiej prowadzone konto poznamy po tym, że pod postami jest więcej reakcji i komentarzy. Jeśli pod publikacjami jest cisza – to z kolei oznaka, że konto nie funkcjonuje najlepiej.
Jeśli organizacja dąży do tego, aby unikać negatywnych komentarzy, by dusić w zarodku wszelkie dyskusje, jest to działanie sprzeczne z celami samych mediów społecznościowych. W efekcie algorytmy będą takiemu kontu obniżały zasięgi jako profilowi, który nie wywołuje zainteresowania odbiorców, a więc można je uznać za nudne.
Podsumowując – Facebook, i analogicznie Instagram, X czy TikTok, nie mają interesu w budowaniu zasięgów kontom, które nie wzbudzają emocji i nie wywołują komentarzy. Mówiąc brutalnie, takie profile w ogóle nikomu nie są potrzebne.
Czy na profilu instytucji unikać kontrowersji?
Dobrze prowadzony profil powinien poruszać sprawy istotne dla samej instytucji, ale szczególnie gdy mówimy o jednostkach samorządu terytorialnego, instytucjach kultury czy sportu, nie można tracić z oczu mieszkańców. To dla nich te profile są prowadzone, powinny więc dotyczyć spraw, które są dla nich ważne.
Na stronie urzędu miasta istotne będą nie tylko zawiadomienia dotyczące tzw. imprez miejskich czy oficjalne zarządzenia, ale wszystko to, co może zainteresować mieszkańców. Jak załatwić konkretną sprawę w urzędzie? Kiedy rozpocznie się remont ulicy? Ale też – co z opóźnieniami przy budowie przedszkola oraz czy prawdziwe są plotki, że na willowym osiedlu ma stanąć wysoki blok? Profil urzędu powinien odnosić się do rozmaitych bolączek mieszkańców.
Naturalnie, jeśli dany urząd porusza tematy, które emocjonują mieszkańców, nie należy liczyć, że wszyscy będą zachwyceni. W komentarzach można spodziewać się wszystkiego: złośliwości ze strony przeciwników politycznych, głupich pytań, szalonych teorii spiskowych, ale też merytorycznych uwag i czasem bardzo rozsądnej krytyki.
Unikanie kontrowersji nie chroni przed krytyką. Sprawia jedynie, że staje się ona niewidzialna dla danej instytucji.
To tak, jakby rozwiązywać problemy przez zamknięcie oczu. Faktycznie – dzieci czasem tak robią, ale od instytucji można oczekiwać bardziej dojrzałego podejścia.
Czy instytucja może blokować komentarze?
Załóżmy, że instytucja stara się działać zgodnie z podejściem prezentowanym powyżej. Porusza sprawy ważne dla mieszkańców lub innych odbiorców, nie unika przy tym tematów trudnych i niewygodnych. Rzeczowo opisuje swoje działania, przedstawia swój punkt widzenia, ma odwagę informować zarówno o swoich sukcesach, jak i niepowodzeniach.
Nadal nie daje nam to jednak odpowiedzi na pytanie, jak reagować na krytykę, złośliwości, a czasem wręcz hejt, który może pojawiać się w komentarzach.
Instytucje przyjmują tutaj zazwyczaj jedną z trzech strategii.
Pierwsza – zdecydowanie najgorsza, ale na szczęście, stosowana bardzo rzadko – to całkowite blokowanie komentarzy. Takie podejście jest złe, ponieważ powoduje „wylewanie dziecka z kąpielą”. Za cenę uciszenia dyskusji, nie tylko pozbawiamy profil złośliwości, ale także ucinamy merytoryczne dyskusje z mieszkańcami, a nawet ukazujemy wobec nich wielką butę i ignorancję.
W oczach odbiorców wyłączone komentarze będą oznaką wrogiej postawy wobec nich, choć zapewne wiele osób wyczuje, że to także przejaw lęku władzy przed społeczeństwem. Jeśli taka strategia zostanie zastosowana w urzędzie miasta, gminy czy powiatu, z pewnością odbije się ona czkawką przy najbliższych wyborach.
I choć nie ma przepisów, które zabraniałyby blokowania komentarzy, taka postawa instytucji będzie odbierana zarówno przez mieszkańców, jak i przez organizacje monitorujące przestrzeganie standardów demokratycznych, jako sprzeczna z zasadami wolności słowa.
Czy instytucja powinna pozwalać na wszystko?
Skoro blokowanie komentarzy jest praktyką naganną, to w takim razie trudno. Opuśćmy ręce, pozwólmy na wszystko. Co najwyżej, możemy tych komentarzy nie czytać, żeby nie psuć sobie nerwów… Piszę to z ironią, ale tak, są instytucje, które przyjmują strategię pełnego przyzwolenia. Zgodnie z takim podejściem, mieszkańcy lub inni beneficjenci mogą się w komentarzach „wygadać”, jednak instytucja nie prowadzi z tymi opiniami jakiegokolwiek dialogu.
Pracownicy koncentrują się na tym, żeby informować i przekazywać punkt widzenia instytucji, natomiast odbiorcy mają pełną dowolność, jak to skomentują. Bez względu na to, czy w komentarzach pojawiają się merytoryczne pytania, ciekawe pomysły, czy też wulgarne obelgi, wszystkie traktowane są tak samo – niczym szlam, z którym po prostu nie da się nic zrobić, można go co najwyżej tolerować.
Czy to lepsza strategia od blokowania komentarzy? Zdecydowanie – tak. Ale czy najlepsza z możliwych – zdecydowanie nie. Media społecznościowe wymagają znacznie większej uwagi ze strony instytucji niż tylko włączenia lub wyłączenia komentarzy.
Czy odpowiadać na negatywne komentarze?
Tak naprawdę jedyna strategia, którą mogę zarekomendować, to opcja numer 3. Jestem przekonany (a przekonania te potwierdzają moje wieloletnie obserwacje), że w mediach społecznościowych najlepiej radzą sobie te organizacje, które nie tylko pozwalają na komentarze, ale jeszcze na nie reagują. Mówiąc inaczej – wygrywają ci, którzy wsłuchują się w głosy mieszkańców (tudzież innych odbiorców) i przekazują im swoją informację zwrotną.
Zauważmy, że gdy pozwalamy, by dyskusje swobodnie toczyły się w komentarzach, bardzo rzadko dominuje jedna, krytyczna opinia. Zazwyczaj pojawiają się rozmaite punkty widzenia i wiele osób dostrzega, że na tę samą sprawę można spojrzeć z różnych perspektyw. A więc, owszem, pojawiają się „negatywne” komentarze, ale zaraz za nimi pojawiają się także inne, bardziej „pozytywne”. Dlatego jeden czy dwa głosy niezadowolenia w jakiejś sprawie nie muszą raz na zawsze ukierunkowywać całej dyskusji – nie ma powodów, aby się ich bać.
Po co jednak odpowiadać? Czy nie wystarczy pozwolić, by mieszkańcy sami ze sobą dyskutowali? Być może masz poczucie, że szkoda wysiłku na pisanie komentarzy, bo jeśli ktoś krytykuje reprezentowaną przez Ciebie instytucję, to Ty swoją odpowiedzią i tak nie przekonasz tej osoby do zmiany zdania. Ale to nie tylko o nią tutaj chodzi!
Udzielając odpowiedzi, nie odpowiadasz wyłącznie jej, ale przede wszystkim innym osobom, które będą czytały komentarze. Wiele z nich czyta je, aby dopiero wyrobić sobie pogląd na daną sprawę. Jeśli więc zabraknie tam odpowiedzi urzędu, takie osoby chętniej ulegną „krytykanckim” komentarzom.
Merytoryczne odpowiedzi instytucji, pozwalają osobom czytającym komentarze (a jest ich zazwyczaj więcej niż piszących) poznać punkt widzenia urzędu, a także wyrobić sobie zdanie w oparciu o argumenty instytucji.
Gdy odpowiedzi brak – wówczas mieszkańcy pozostają bez wskazówek co do tego, jak powinni oceniać sytuację. Wtedy pozostaje im do dyspozycji tylko zdanie „krytykantów”, a więc liczba krytycznych opinii będzie w takiej sytuacji rosła, a nie malała.
To nie blokowanie komentarzy będzie najlepszym rozwiązaniem, ale też nie milczące przyzwalanie na każdą krytykę. Najsilniejszą bronią instytucji w social mediach będzie odpowiadanie na wyrażane przez mieszkańców lub innych beneficjentów opinie.
Jak instytucja powinna odpowiadać na krytyczne komentarze?
Napisałem już o tym, że często, gdy obawiamy się krytyki, reagujemy na nią z pozycji ofiary. Możemy to jednak łatwo zmienić. Najważniejsza zasada, aby było to możliwe: nie traktuj krytyki w social mediach, jako ciosu wymierzonego konkretnie w Ciebie.
Ludzie piszący komentarze na temat dowolnej instytucji traktują ją bezosobowo, niczym jakąś nadrzędną władzę, czy też ciemiężyciela o boskiej lub diabelskiej mocy. Nawet jeśli wymieniają z nazwiska burmistrza lub dyrektora organizacji, myślą o tej osobie jako o funkcji, a nie jak o człowieku. To pozwala im używać określeń, wyrażeń, argumentów, jakich nie użyliby w prawdziwych rozmowach z drugą osobą. W internecie ośmiela ich poczucie dystansu, ale i bezradności w obliczu „wszechmocnej” władzy. Często mają wrażenie, że muszą krzyczeć głośno, bo to jedyna szansa, by ktoś ich opinię w ogóle usłyszał.
Krytyki w komentarzach nie traktuj więc osobiście. Ale zarazem – i to jest w tym wszystkim najtrudniejsze – wykazuj empatię. Nie mam jednak na myśli „głaskania po głowie” każdego, kto krytykuje urząd lub umniejsza osiągnięciom czy też staraniom instytucji. Chodzi o to, aby próbować zrozumieć, o co tak naprawdę chodziło autorowi danego komentarza.
Niektórzy faktycznie chcą jedynie „popisać” się swoją złośliwością, inni bezrefleksyjnie powtarzają zasłyszane plotki. Ale będą też tacy, którzy w niekoniecznie odpowiedniej formie, będą chcieli przekazać jak najbardziej sensowne uwagi. Ich opinie mogą świadczyć o tym, że na przykład nie rozumieją, dlaczego urząd postąpił tak a nie inaczej w jakiejś sprawie – i może należałoby to wyjaśnić. W komentarzach mogą pojawiać się też liczne pytania, które wyrażają zbiorową potrzebę mieszkańców, aby uzyskać więcej informacji na pewne tematy.
Odpowiadając na komentarze powinniśmy odsunąć na bok formę, a więc także przytyki, złośliwości – i odpowiedzieć tylko na merytoryczną część komentarza. Tak więc z punktu widzenia pracownika instytucji, powinien on zadać sobie pytanie: „o co chodzi w tym komentarzu?”, a następnie starać się odpowiedzieć na istotę rzeczy. Jeśli ktoś pisze np. że prezydent miasta jest nieudolny, bo remont szkoły przeciągnął się na wrzesień, choć miał skończyć się w sierpniu, to urząd powinien poprzestać na wyjaśnieniu, co wpłynęło na przedłużenie się remontu. Bez pyskówek, bez wchodzenia w przepychanki.
Nic jednak nie przekonuje tak, jak przykłady. Poniżej więc zamieszczam kilka odpowiedzi, które w mojej ocenie mieszczą się w ramach profesjonalnych odpowiedzi instytucji.
A co z hejtem?
Na koniec pozostawiam jeszcze jeden temat. Hejt.
Potocznie bardzo często nazywamy „hejtem” każdy nieprzychylny komentarz, jednak pojęcie to warto zarezerwować na sytuacje szczególne. Hejt to nie jakakolwiek uwaga, ale taki rodzaj wypowiedzi, w której dominuje agresja, często wyrażana przy użyciu wulgaryzmów.
Hejter nie chce otrzymać odpowiedzi na swoje pytanie, nie dąży do wyjaśnienia jakiejś sytuacji i nie zależy mu na merytorycznej dyskusji. Hejter to ktoś, kto wyśmiewa, obraża, bądź poniża autorów publikacji lub innych rozmówców.
Hejter nie jest partnerem do rozmowy. Nie interesuje go wymiana opinii, a co najwyżej konfrontacja. Jednak wolność słowa nie oznacza, że można innych obrażać lub formułować wobec nich nieprawdziwe zarzuty, gdyż to narusza już wolność drugiej osoby. Dlatego hejt, to szczególny rodzaj wypowiedzi – i ten właśnie zdecydowanie należy kasować.
Wcześniej warto jednak zrobić jego screen, aby zachować dowód w sprawie – na wypadek, gdyby hejter złożył formalną skargę. Taki zrzut ekranu pomoże instytucji uzasadnić powód, z jakiego komentarz został usunięty.
Więcej o rodzajach komentarzy, w tym o hejcie, przeczytasz w innym artykule.
Temat właściwego odpowiadania na komentarze poruszamy podczas większości szkoleń stacjonarnych i online skierowanych do instytucji. Istnieje możliwość, abyśmy omówili ten temat także w kontekście Państwa organizacji.
Marcin Pietraszek
Trener social media