Czy targetowanie reklam Meta ma jeszcze sens? A może system Meta sam idealnie skonfiguruje nam reklamę na Facebook i Instagram?
Z jednej strony Meta ciągle mówi: “Daj nam dane, my zrobimy resztę”, a z drugiej… każdy, kto ustawiał reklamy „na automacie”, wie, że nie zawsze jest tak idealnie. Rozłóżmy więc temat na czynniki pierwsze.
Od kilku miesięcy Meta coraz mocniej pcha nas w stronę automatyzacji. Mamy Advantage+, kampanie, które same dobierają grupy odbiorców, miejsca emisji, a nawet formaty reklam. W dodatku coraz częściej pojawiają się zapowiedzi, że za chwilę w ogóle nie będziemy mogli nic ustawić, ponieważ Meta będzie działała w pełni automatycznie.
Brzmi to niczym koniec targetowania, prawda? Ktoś nam zabierze nasze prawo do samodzielnego ustawiania grup odbiorców! Problem w tym, że to prawo już zostało nam odebrane! Nawet, jeśli ustawimy precyzyjną grupę odbiorców, to reklama już teraz potrafi się wyświetlać poza nią. Czyli: niby targetujemy właścicieli firm, a reklamę widzą studenci lub emeryci. No i tu pojawia się pytanie — czy w ogóle warto jeszcze się bawić tymi ustawieniami?
Czy targetować reklamy?
Moja odpowiedź brzmi: TAK. Dopóki możemy, targetujmy ręcznie. Samodzielne ustawianie reklam wciąż ma sens – i to z kilku powodów.
- Po pierwsze: bez targetowania Meta uczy się dłużej. Jeśli damy jej totalnie wolną rękę, system będzie potrzebował dużo więcej czasu, żeby zrozumieć, kto zareaguje na nasze reklamy. A to oznacza, że Meta, nawet jeśli potrafi się uczyć, to uczy się za nasze pieniądze. Im więcej czasu potrzebuje, tym my ponosimy wyższe koszty.
- Po drugie: Meta nie zawsze trafnie rozpoznaje odbiorców. Algorytmy nie wiedzą, czy ktoś kliknął, bo naprawdę był zainteresowany, czy tylko z ciekawości. Praktyka pokazuje, że bez względu na ustawiony cel reklamowy, Meta chętnie wyświetla kreacje w pierwszej kolejności tym, którzy są takimi jakby „zawodowymi klikaczami”, czyli mówiąc wprost: klikają co popadnie. Ale to prawie nigdy nie będą nasi klienci!
- Po trzecie: nawet jeśli nasze ustawienia grup odbiorców są tylko “sugestią”, to są to bardzo ważne sugestie. Pokazują one systemowi, gdzie zacząć szukać ludzi podobnych do naszych idealnych klientów. Jest to bardzo dobry punkt wyjścia, który skraca naukę.
Skoro więc targetowanie nadal ma sens, przejdźmy do pytania:
Jak obecnie targetować reklamy Meta?
Obecnie już nie chodzi o to, żeby tworzyć superwąskie grupy odbiorców, tak jak kiedyś. Teraz warto robić to nieco mniej rygorystycznie.
- Po pierwsze – używaj Advantage+, ale dodaj dwie-trzy-cztery kluczowe cechy odbiorców — na przykład branżę, zainteresowania, ewentualnie rolę zawodową.
- Po drugie – nie dodawaj wszystkiego naraz — lepiej mniej cech, ale dobranych bardziej precyzyjnie.
- Po trzecie – nadal ustawiaj wiek i lokalizację, bo jeśli w twoim biznesie ma to znaczenie, to akurat te ustawienia będą nadal działały dobrze. Pamiętaj, że lokalizację możesz ustawić nawet w promieniu 1 kilometra od wskazanego punktu, co będzie ważne, jeśli działasz lokalne. Możesz też wskazać konkretne miejscowości lub wybrać interesujące cię województwa.
Ostatnia sprawa, o której większość ludzi zapomina, to kreacja. Wciąż nam się wydaje, że skuteczność reklamy zależy głównie od jakichś tajemniczych ustawień. Wystarczy, że poznamy przepis i wyniki wystrzelą w kosmos. Tyle, że zazwyczaj to nieprawda. Nawet najlepsze targetowanie nie pomoże, jeśli kreacja, czyli wizualna strona reklamy, jest słaba.
To, jak wygląda Twoja reklama – grafika, wideo, nagłówek – ma gigantyczny wpływ na wyniki. Reklamy, które przyciągają uwagę, zatrzymują scrollowanie i wzbudzają emocje. Takie reklamy działają lepiej i kosztują mniej.
Oznacza to, że choć targetowanie pomaga algorytmowi znaleźć odpowiednich ludzi, to jednak dopiero kreacja decyduje, czy ci ludzie w ogóle się zatrzymają i zwrócą uwagę na to, co masz im do przekazania.
Targetowanie – tak, ale inaczej
Podsumujmy. Targetowanie w Meta nadal ma sens – ale nie jest już tak kluczowe, jak kiedyś. Dzisiaj większy wpływ na efekty reklamowe ma jakość kreacji i to, na ile dobrze rozumiemy naszych odbiorców.
Czy więc to już czas, aby przejść na całkowitą automatyzację? Nie rób tego. Nadal wskazuj algorytmowi, kto stanowi dla Ciebie idealną grupę docelową. Musisz jednak liczyć się z tym, że obecnie algorytm Mety traktuje nasze wskazówki trochę tak, jak niektórzy kierowcy reagują na ograniczenia prędkości. Dla Mety nasze targetowanie to już tylko sugestia. Mimo to, nadal może mieć ona duże znaczenie.
Potraktuj więc grupy odbiorców jako wsparcie dla algorytmu, a resztę energii włóż w testowanie kreacji, nagłówków i tekstów reklamowych.
Powyższy tekst jest transkrypcją podcastu Social Media MAX, którego możesz wysłuchać tutaj: