Wokół influencer marketingu narosło wiele mitów. Hasło „influencer” budzi obecnie przeróżne, często negatywne skojarzenia. W internecie znajdziemy też wiele historii z influncerami w tle, które nie zachęcają do marketingu tego typu.
Aby nie poprzestawać na stereotypach i pojedynczych historiach, odpowiem dziś na kilka podstawowych pytań dotyczących influencer marketingu. Myślę, że te kwestie będą istotne szczególnie dla przedsiębiorców i pracowników firm, którzy rozważają współpracę influencerską, ale nie wiedzą, jak się do tego tematu zabrać.
Kim jest influencer?
Influencer to osoba, która ma wpływ. W sensie dosłownym słowem „influencer” powinniśmy więc określać takiego użytkownika serwisu Instagram, YouTube, bądź innego twórcę internetowego, który spełnia jednocześnie dwa warunki:
- Zgromadził wokół siebie dużą publiczność (chodzi o osoby regularnie obserwujące dany profil),
- Fani mają w stosunku do tego influencera duże zaufanie – tak duże, że osoba ta może mieć wpływ na decyzje podejmowane przez fanów.
Zwracam uwagę, że obydwa warunki muszę być spełnione jednocześnie. Niestety, w przestrzeni publicznej bardzo często influencerem nazywa się kogoś, kto ma dużo fanów lub followersów. A przecież duża publiczność nie musi jeszcze oznaczać dużej reputacji, czy charyzmy, co jest niezbędne, by naprawdę stać się influencerem.
Jeśli ktoś ma dużo odbiorców, ale fani nie biorą z niego przykładu, nie jest on influencerem.
Możemy sobie wyobrazić, że ktoś jest popularny, bo jest np. zabawny, dziwny, szokujący, ale fani tej osoby niekoniecznie marzą o tym, by być tacy jak ta ona.
Po co firmie influencer?
Może pojawić się pytanie, po co w ogóle firma miałaby korzystać z usług influencera? W końcu sama firma także może nagrać film i opublikować go na YouTube lub zaprezentować produkt w Instagram Stories. W praktyce jednak wiele marek pragnie ogrzać się w ciepłym blasku influencera 😉
I tu znów mogę wskazać dwa kluczowe powody:
- Zasięgi influencera w social mediach są często większe niż zasięgi społecznościowe marki w jej własnych kanałach,
- W przypadku dobrze dobranego influencera, jego odbiorcy powinni umożliwić dotarcie do nowych klientów z grupy docelowej marki.
Jeśli obydwa warunki są spełnione, wówczas dzięki współpracy z danym twórcą, możemy dotrzeć do jego zaangażowanej publiczności i w ten sposób zwrócić uwagę na naszą ofertę. Jeśli mówimy o osobie, która faktycznie ma duży wpływ na swoich fanów, sam fakt, że pokazuje się ona z produktami danej marki, sprawia, że stają się one bardziej modne i pożądane w oczach followersów.
Jeśli ktoś, komu autentycznie ufamy, mówi nam, że korzysta np. z kosmetyków marki X i jest nimi zachwycony, my również chętnie po nie sięgniemy.
Ale uwaga! Wpływ influencera może być bardzo pozytywny, ale tylko pod warunkiem, że jego fani nigdy dotąd nie sparzyli się na jego sugestiach! A dobre imię w internecie można bardzo łatwo stracić.
Jakich influencerów unikać?
Współpraca z influencerem może być dla marki szansą na sukces, ale może być także kosztem bez pokrycia lub wręcz katastrofą wizerunkową. Dlatego tak ważne jest, aby ostrożnie podchodzić do wyboru influencerów.
Lampka ostrzegawcza powinna nam się zaświecić w dwóch przypadkach:
- Influencer zgłasza się do nas, by zareklamować produkt w zamian za darmową próbkę – zazwyczaj działają tak twórcy będący na początku swojej internetowej drogi, którzy nie mają jeszcze publiczności, a chcą dać światu sygnał, że mają już na koncie jakieś współprace komercyjne.
- Influencer lub reprezentująca go agencja prezentuje statystyki, z których wynika, że twórca ma ogromną publiczność, podczas gdy ani my, ani nikt z naszego otoczenia o takiej osobie nie słyszał. Oczywiście nie można wykluczyć sytuacji, że dana osoba jest popularna w innej grupie odbiorców niż nasza, ale jednak, warto zachować wtedy ostrożność.
W pierwszej sytuacji, jeśli próbki towarów kosztują nas niewiele, a twórca nie publikuje w swoich kanałach kontrowersyjnych treści, możemy rozważyć współpracę. Zwróćmy jednak uwagę, czy dana osoba pasuje do naszej grupy docelowej (aby mówiąc kolokwialnie, „nie zrobiła nam wiochy”), a także, czy nie jest tak, że wszystkie jej posty w social mediach są reklamami produktów i to w dodatku marnej jakości. Możliwe, że nie chcielibyśmy występować w towarzystwie przysłowiowego „chińskiego badziewia”.
Drugi przypadek jest o tyle trudniejszy, że wiąże się przeważnie z wysokimi kosztami współpracy. Jeśli więc mamy się podjąć współpracy z gwiazdą, której nie znamy lub co do której sami nie mamy zaufania, poprośmy o statystyki. Ale nie takie z jednego czy dwóch miesięcy. Dane powinny obejmować co najmniej rok. Weźmy przy tym pod uwagę, czy w tym czasie nie nastąpiły jakieś gwałtowne przyrosty liczby fanów lub interakcji. Jeśli ktoś miał przez dłuższy czas np. 1000 fanów na Instagramie, a potem w ciągu miesiąca wskoczył na poziom 10 tys. lub 100 tys. fanów, powinno to wzbudzić naszą czujność.
Niestety, na rynku funkcjonuje wiele firm, które obiecują „wypromowanie” profilu (szczególnie na Instagramie) metodami niezgodnymi z regulaminem. A statystyki, które zostały sztucznie napompowane fałszywymi fanami, na pewno nie przyniosą naszej marce żadnych korzyści. Na takiej współpracy zyska wyłącznie sam influencer.
Z jakim influencerem nawiązać współpracę?
Jak więc spróbować influencer marketingu, a zarazem nie zacząć od jakiejś wielkiej wtopy? Na samym początku przetestujmy taki model współpracy. Nie musisz zaczynać od akcji z udziałem gwiazdy z pierwszych stron gazet lub z top 10 influencerów na Instagramie.
Proponuję zacząć od dwóch kroków:
- Poszukaj osób, które są obecne w internecie od co najmniej kilku lat, a do których sam/a masz zaufanie: influencerów z Instagrama, ale także blogerów, youtuberów i podobnych.
- Zapytaj swoich współpracowników, znajomych (a może także klientów), do kogo z tej listy mają zaufanie (możesz zrobić ankietę).
Zredukowanie długiej listy do kilku, kilkunastu pozycji zwiększy szansę na dobry wybór. Zwróć przy tym uwagę, aby osoby na tej liście dało się powiązać z Twoją branżą. Autor kanału motoryzacyjnego na YouTube niekoniecznie będzie dobrym influencerem dla marki garnków, ale już osoba, która prowadzi lifestylowy blog i czasem udostępnia przepisy kulinarne, jak najbardziej tak.
Nie wybieraj jednak tylko jednej osoby! Twoja lista powinna obejmować co najmniej kilka nazwisk. Przed Tobą jeszcze negocjacje cenowe i ustalenie szczegółowych zasad współpracy, a na tym etapie niektóre pozycje z listy na pewno się wykruszą. Pamiętaj także, aby nie ograniczać zbyt mocno swobody twórcy i nie wymuszać opinii, jaką ma wyrazić na temat produktu… Ale to już temat na zupełnie inny wpis 🙂
O influencer marketingu mówię także w podcaście – Social Media w Empemedia. Poruszam ten temat również w ramach szkoleń stacjonarnych oraz on-line.
Marcin Pietraszek