Czy lejek marketingowy jeszcze działa? Czy ścieżki zakupowe zmieniają się pod wpływem nowych trendów? Dziś znacznie częściej powinniśmy mówić o pajęczynie niż o lejku. Obecnie e-commerce działa inaczej niż przed dekadą.
Klient nie przechodzi już z punktu A do punktu B, ale krąży pomiędzy różnymi punktami styku z marką.
Marketingowcy zazwyczaj każą nam wierzyć w budowanie u klientów – po kolei – świadomości marki i zainteresowania produktem. Później jest rozważanie zakupu i w końcu sam zakup. A jeszcze później marka dąży do lojalności, tak aby klient zechciał wrócić po kolejne produkty.
To wygodny schemat, ale dziś już strasznie przestarzały. Mówiąc wprost, to już nie działa, chociaż mnóstwo marketerów ciągle jeszcze tego nie zauważa. A przecież współczesne badania i raporty coraz częściej mówią o „zakręconych ścieżkach zakupowych”, które bardziej niż lejek przypominają pajęczą sieć.
Jak zmieniły się ścieżki zakupowe?
Po pierwsze – smartfon. Telefon zastąpił komputery i jest dziś głównym urządzeniem do wyszukiwania, porównywania i kupowania. Stało się to tak proste, że na zakupy wykorzystujemy mikro‑momenty, takie jak np. 5 minut przerwy w ciągu dnia.
Po drugie – zmiana zachowań zakupowych skutkująca spłaszczeniem lejków. To znaczy, że klient nie musi przechodzić całego lejka tygodniami. Czasem wystarczy, że zobaczy krótkie video, weźmie udział w transmisji live z zakupami, czy też skorzysta z pomocy czata AI, by przejść od wstępnego zainteresowania do finalizacji zakupów.
Po trzecie – szybkie zakupy są możliwe nawet wtedy, gdy portfel czy raczej konto bankowe świeci pustką. W końcu nawet na Allegro można dziś skorzystać z wariantu „kup teraz – zapłać później”. Odroczone płatności sprawiają, że nie muszę mieć pieniędzy TERAZ, żeby kliknąć „Kup teraz”. Przyjemność z zakupów została psychologicznie oddzielona od przykrości związanej z płaceniem. Do tego wygodne narzędzia takie jak Blik i dostawa w 24-godziny do paczkomatu lub pod drzwi wpływają na szybszą sprzedaż.
Pajęczyna zakupowa zamiast lejka
Skupmy się na głównych różnicach w ścieżkach zakupowych, czyli w drodze, jaką przechodzi klient od ochoty lub potrzeby do kupna. Skoro dziś klasyczny lejek już nie działa, to jak on właściwie funkcjonuje?
Współczesny lejek, czy raczej pajęczyna zakupowa jest chaotyczna. Klient przeskakuje między etapami, wraca w to samo miejsce, porównuje produkty, szuka opinii – i może tak krążyć wielokrotnie, aż do momentu, w którym stwierdzi, że wie już wystarczająco dużo, by dokonać zakupu.
Coraz poważniejszą rolę na tej pajęczynie pełnią media społecznościowe – szczególnie wśród młodych konsumentów. To, że lubiany influencer poleca kosmetyk, spódnicę, restaurację czy hotel może być ważnym argumentem przemawiającym za wyborem. Wiąże się to także z symbolami statusu – chcemy przynależeć do tej samej grupy, co nasz ulubieniec, więc możemy też chcieć otaczać się podobnymi produktami. Ale to nie tylko to. Wpływ na nasze zakupy mogą mieć dyskusje w grupach na Facebooku czy recenzje na YouTube.
W tym nowym schemacie nie ma jasnej ścieżki z punktu A do punktu B. Zakupy nie są liniowe.
Chcąc kupić np. opony zimowe, otwieram Allegro, Ceneo, Oponeo. Porównuję parametry, a potem ceny wybranej opony. Wchodzę na YouTube, by obejrzeć test opon zimowych. Pytam Chata GPT o to, które będą lepsze na śnieg, a które na błoto pośniegowe. Dostaję kolejne propozycje, więc te kolejne znów sprawdzam w sklepach. Ponownie szukam testów.
Jednak w czasie takiego przeglądu liczba wybieranych opcji powoli się zawęża i w końcu dokonuję wyboru z przekonaniem, że każdy inny byłby błędem. Oczywiście, nie zawsze tak jest. Wybór opon może zająć kilka godzin, ale przy zakupach o niższej wartości cały proces może się rozegrać w kilka – kilkanaście minut.
Co to oznacza dla firm e-commerce?
Właściwie to, że niczego nie można być pewnym. Klient może widzieć twoją ofertę pierwszy raz i od razu dokonać zakupu. Często nie musisz już budować żadnej świadomości marki, żeby sprzedać. Tyle, że to nie zawsze tak jest i masz na to niewielki wpływ.
Władza jest po stronie klienta. Klient aktywnie „wyciąga” z sieci informacji, których potrzebuje. A więc inicjatywa jest po stronie kupującego, tym bardziej, że w trakcie tych poszukiwań kupujący często ignoruje klasyczne reklamy. Bardziej ufa autentycznym poleceniom innych ludzi – stąd ta popularność wszelkich testów i recenzji.
A skoro nie wiadomo, na którym etapie ścieżki zakupowej klient podejmie decyzję, to znaczy, że musisz zadbać równie mocno o każdy z nich, skupiając się na całościowym doświadczeniu klienta.
Liczy się każdy punkt styku z marką – od przejrzystości strony internetowej, przez praktyczny blog z poradami zakupowymi, przez łatwość płatności, po obsługę posprzedażową. Wszystko powinno działać perfekcyjnie, by przypadkiem nie zniechęcić klienta w kluczowym momencie.
Zwróć też uwagę, że moment dokonania zakupu to bardzo często początek, a nie koniec relacji z klientem. Kupujący jest zachęcany do zostawienia opinii, do udostępnienia zdjęcia z produktem, czy też do dołączenia do programu lojalnościowego. W efekcie ma szansę stać się ambasadorem marki, co z kolei jest szansą na lojalność.
Co musisz wiedzieć o nowych ścieżkach zakupowych, jeśli jesteś przedsiębiorcą?
- Nie masz już pełnej kontroli. Nie poprowadzisz klienta przez liniowo skonstruowany lejek, bo coś takiego już nie istnieje. Klient może przeczytać poradnik zakupowy na twoim blogu, ale zakupu dokonać na Amazonie. Musisz pogodzić się ze skomplikowaną siecią rozmaitych punktów styku. Wniosek? Twoja marka powinna być dostępna w wielu kanałach jednocześnie. Strona internetowa, marketplace’y, social media, YouTube a może także sklepy stacjonarne czy targi branżowe – im szersza dostępność, tym więcej punktów styku z marką. Im więcej punktów styku, tym większa szansa na sprzedaż.
- Wideo i treści generowane przez użytkowników są dziś ważniejsze niż profesjonalne reklamy. Warto więc postawić na współprace z influencerami, testerami produktów czy też skorzystać z pomocy content-creatorów do wynajęcia.
- Wzrost znaczenia „głosu klienta”: recenzje, oceny w gwiazdkach i komentarze stały się walutą, która może przesądzać o rynkowej pozycji Twojej firmy. Negatywne opinie mogą zniszczyć sprzedaż, a pozytywne – zbudować zaufanie w ciągu kilku dni. Weź przy tym pod uwagę, że największy wpływ na opinie ma bardzo często jakość obsługi klienta.
- Aplikacje mobilne, płatności jednym kliknięciem i portfele cyfrowe przyspieszyły proces zakupowy. Im więcej form płatności i dostawy udostępniasz, tym bardziej zwiększasz szanse na sprzedaż. Z drugiej strony – klienci oczekują błyskawicznej dostawy, łatwych zwrotów i stałego dostępu do obsługi klienta.
- Koniec anonimowości. Dzięki danym i technologii firmy wiedzą o klientach więcej niż kiedykolwiek. To pozwala na coraz lepszą personalizację, chociaż rodzi też obawy o prywatność.
Co to wszystko oznacza dla biznesu? Dziś, aby odnieść sukces, trzeba:
- być wszędzie tam, gdzie są klienci – strona www, Allegro/Amazon, pośrednicy usług
- inwestować w autentyczne treści i budować społeczność, a nie tylko reklamować produkt – social media i współprace
- stawiać doświadczenie klienta w centrum uwagi – bardzo dbać o wysoki standard obsługi klienta, obsługi reklamacji itp.
- wykorzystywać dane i AI do personalizacji oferty i komunikacji
- aktywnie zarządzać reputacją online – zbierać opinie i reagować na nie w taki sposób, który wzmocni wizerunek marki pro-klienckiej.
Ścieżka zakupowa przestała być prostą drogą, którą firma mogła wytyczyć dla klienta. Stała się dynamicznym placem zabaw, na którym to klient dyktuje warunki, a firmy muszą nauczyć się z nim grać, aby wygrać.
Zobacz odcinek podcastu Social Media MAX i rozpocznij subskrypcję na YouTube lub w Spotify!