Czy na negatywne opinie należy w ogóle odpowiadać? A co z hejterskimi komentarzami? Kasować je? Pomijać milczeniem? A może dyskutować z hejterami? Osoby, które prowadzą media społecznościowe dla firm lub instytucji często nie wiedzą jak reagować.
Pewnie większość czytelników spotkała się w internecie z opisem choćby jednej sytuacji, gdy rozżalony klient (najczęściej restauracji) poskarżył się w sieci na obsługę lub jakość otrzymanych produktów, a w odpowiedzi został zwyzywany przez właściciela i – delikatnie mówiąc – poproszony o to, by już więcej tegoż lokalu nie odwiedzał.
Mocna odpowiedź na pewno może być efektowna i może przynieść firmie chwilową sławę. Ale czy taka popularność sprawi, że liczba klientów wzrośnie? Szczerze wątpię! Obawiam się, że agresywna odpowiedź właściciela była początkiem końca niejednej firmy.
Z drugiej strony – czy jako właściciele lub przedstawiciele firmy powinniśmy akceptować wszystkie, nawet najbardziej niedorzeczne i krzywdzące komentarze i opinie w myśl starej zasady „klient nasz pan” lub innej, toksycznej wręcz reguły: „klient ma zawsze rację”?. Odpowiedź może być tylko jedna i brzmi ona: NIE!
Pomiędzy tymi dwiema skrajnościami mamy jednak także inne możliwości, które sprowadzają się do „wysłuchania” opinii lub komentarza klienta i zareagowania w sposób adekwatny do sytuacji, a przy tym bez nadmiernych emocji.
Nie zawsze będzie to łatwe, ale pamiętajmy, że odpowiadając na komentarz lub recenzję, odpowiadamy nie tylko autorowi danej wypowiedzi, ale też wszystkim innym potencjalnym klientom, którzy będą czytali tę odpowiedź w przyszłości. Nasza reakcja może więc przez długi czas oddziałowywać na wizerunek naszej firmy.
Jak reagować na hejt?
Czy każdą uwagę pod adresem naszej firmy powinniśmy uznawać za hejt? Zdecydowanie nie! Hejt to sytuacja szczególna. O prawdziwym hejcie możemy mówić wtedy, gdy mamy do czynienia z publiczną wypowiedzią pełną agresji bądź złośliwości. To wypowiedź, której celem jest skrzywdzenie odbiorcy – ośmieszenie bądź wywołanie lęku. W skrajnej sytuacji hejter może obrażać konkretną osobę z imienia i nazwiska, rzucając na nią publiczne podejrzenia o niestosowne zachowania lub nawet o działania przestępcze.
Z hejterem nie da się dyskutować, a przynajmniej nie w sposób merytoryczny. Celem hejtera nie jest bowiem wyjaśnienie sytuacji, która go spotkała w kontakcie z daną firmą ani tym bardziej wpłynięcie na poprawę jakości produktów lub usług. Jego celem jest wywołanie w rozmówcy negatywnych emocji, wzbudzenie dyskomfortu, złości, a czasem nawet lęku (np. poprzez stosowanie gróźb). Co ciekawe, hejter często jest przekonany, że to on jest ofiarą osoby lub organizacji, przeciwko której stosuje agresję. Takie nastawienie jeszcze bardziej go ośmiela.
Poszczególne przypadki hejterskich wypowiedzi z pewnością się od siebie różnią, ale łączy je próba wywołania silnych emocji i brak zainteresowania merytorycznymi odpowiedziami. Moja rekomendacja jest taka, aby bezwzględnie kasować wypowiedzi, które spełniają przynajmniej jeden z warunków:
- zawierają wulgaryzmy,
- obrażają lub pomawiają konkretne osoby.
Jeśli będziemy przestrzegać tej zasady, wówczas nie musimy obawiać się, że ktoś zarzuci nam wybiórczo stosowaną cenzurę, dyskryminację lub niesprawiedliwość. Ważne jednak, aby te same zasady stosować do wszystkich komentujących, czy też recenzujących naszą działalność.
Czy administrator profilu odpowiada za komentarze?
Hejterskie komentarze lepiej kasować również dlatego, by bezczynnością nie narażać się na odpowiedzialność karną za zniesławienie.
Według Kodeksu karnego (Art. 212): „Kto pomawia inną osobę, grupę osób, instytucję, osobę prawną lub jednostkę organizacyjną niemającą osobowości prawnej o takie postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć ją w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego dla danego stanowiska, zawodu lub rodzaju działalności, podlega grzywnie albo karze ograniczenia wolności”.
Teoretycznie za pomawiający komentarz powinien odpowiedzieć autor takiej wypowiedzi, ale czy administrator konta np. na Facebooku, który nie skasuje takiego komentarza, na pewno nie może zostać pociągnięty do odpowiedzialności? To pytanie pozostawiam prawnikom, jednak według mnie, lepiej unikać niepotrzebnego ryzyka.
Jak reagować na uwagi klientów?
Zauważmy jednak, że nie każda uwaga, czy opinia (nawet niepochlebna) musi od razu być hejtem. Zdarza się, iż klient w swoim komentarzu lub recenzji chce zwrócić uwagę na jakiś problem, który faktycznie go dotknął.
Jeśli ktoś skarży się np. na obsługę, nie musi to oznaczać, że jest wyjątkowo roszczeniowym (czepialskim) klientem, ale że być może pracownicy firmy faktycznie nie zachowali się w jakiejś sytuacji odpowiednio. To nie musi od razu oznaczać, że „pracownicy są nieprofesjonalni” (nawet jeśli tak brzmi komentarz), ale że zdarzają im się wpadki, których być nie powinno. Traktując opinie klientów poważnie, możemy lepiej poznać ich bolączki, oczekiwania i potrzeby. Możemy też wykorzystać niektóre wskazówki, by poprawić standardy panujące w naszej organizacji.
Komentarz czy opinia to często dla klienta sposób na to, by zgłosić jakiś problem lub zaproponować jakieś usprawnienie. Oczywiście nie każda dokonana przez niego diagnoza problemu będzie trafna i nie każde rozwiązanie możliwe do wprowadzenia, jeśli jednak ludziom zależy na tym, by coś w naszej firmie zmienić na lepsze, nie miejmy im tego za złe. Często stoją za tym dobre intencje (choć bywają wyrażane w mocno niedoskonały sposób).
Czy należy odpowiadać na każdy komentarz?
Według mnie warto kierować się zasadą, w myśl której każdy hejt kasujemy (lub zgłaszamy, jeśli jest to recenzja w Google lub na Facebooku), ale na wszystkie inne opinie i komentarze odpowiadamy. Dajemy wtedy naszym klientom i potencjalnym klientom znak, że traktujemy ich poważnie i liczymy się z ich zdaniem. Sam fakt, że „nie chowamy głowy w piasek” powinien wzbudzać zaufanie również wśród tych osób, które dopiero planują skorzystać z naszych usług.
W mojej ocenie najniebezpieczniejsze dla wizerunku firmy są te negatywne komentarze, które wydają się bardzo ogólne. Chodzi o pozornie drobne uwagi, w stylu „to słaba firma”, „spodziewałem się lepszej jakości”, „nie można na nich liczyć” itp. Nie wyrażają one konkretnej krytyki, ale poddają w wątpliwość jakość produktów, usług lub poziom obsługi. Nie zawierają przy tym żadnych argumentów, które można by było odeprzeć!
Co w takich sytuacjach robią firmy? Bardzo często milczą. Być może boją się, że gdy zaczną dopytywać, wtedy wyleje się fala konkretnych pretensji, na które trudno będzie odpowiedzieć. W większości przypadków tak się jednak nie dzieje.
Jeśli komentarz wygląda niczym tykająca bomba, zdecydowanie lepiej ją rozbroić niż pozwolić, by wszyscy, włącznie z klientami, podejrzewali firmę o złą jakość czy wątpliwe praktyki. Lepiej więc dopytać: „co ma Pan/i na myśli?”, „czy Pana/Pani niezadowolenie wynika z jakiegoś konkretnego doświadczenia z naszą firmą?” itp.
Co się wtedy wydarzy? Zazwyczaj nic. Jeśli jednak dopytywany klient nic nie odpowie – to tym samym jego insynuacje przestaną mieć znaczenie dla innych czytelników. Jeśli natomiast odpowie i opisze konkretną sytuację, wtedy będziemy mogli na nią zareagować, wyjaśnić, ewentualnie przeprosić. Będzie to jednak odnosiło się do jakiegoś pojedynczego zdarzenia, bez rzutowania na ogólną opinię o naszej firmie.
Skoro odpowiadamy już na uwagi o charakterze ogólnym, tym bardziej wskazane jest, aby odpowiadać na zarzuty szczegółowe. Jeśli ktoś opisuje konkretną sytuację, w której został niewłaściwie potraktowany, otrzymał wadliwy produkt lub nie był zadowolony z usługi, warto ten przypadek wyjaśnić.
Można w tym celu poprosić o przesłanie szczegółów mailem, ale pamiętajmy, by na tym sprawa się nie skończyła. Należy ją wyjaśnić, a jeśli okaże się, że uwagi klienta mogły być słuszne – przeprosić go i zaproponować rekompensatę. W ten sposób może się zdarzyć, że niezadowolonego klienta przemienimy nawet w usatysfakcjonowanego ambasadora marki!
Negatywne komentarze i recenzje – jak reagować?
Gdy zobaczymy krytyczny komentarz, nie musimy reagować natychmiast – emocje nie są dobrym doradcą. Lepiej wziąć głęboki oddech, a potem wrócić do tematu na spokojnie. Spróbujmy ustalić, czy to hejt (agresja), czy ogólna uszczypliwość („słabizna”), czy może zgłoszenie problemu („poczułam się zlekceważona postawą sprzedawcy”).
- Jeśli hejt – kasujemy.
- Jeśli uwaga o charakterze ogólnym – dopytujemy, prosimy o konkrety.
- Jeśli zgłoszenie problemu – prosimy o wyjaśnienie (co, gdzie, kiedy się wydarzyło).
Najlepiej, jeśli każdy komentarz, a szczególnie każda opinia (i pozytywna, i negatywna) spotyka się z odpowiedzią. Wtedy autor wypowiedzi otrzymuje potwierdzenie, że widzieliśmy jego tekst. Jeśli inni komentujący zobaczą, że firma odpowiada na każdą recenzję, wtedy będą musieli liczyć się z tym, że także ich ewentualna opinia zostanie skomentowana. Jeśli chodzi o odpowiedzi w social mediach, dodatkowo mogą one pozytywnie wpłynąć na zasięgi naszego konta – im więcej dyskusji pod postami, tym lepiej z punktu widzenia algorytmu.
W praktyce przeważnie sprawdza się zasada, że im chętniej firma odpowiada na opinie i komentarze, tym lepsze notuje oceny w dłuższym okresie czasu. Jeśli pod każdą recenzją będzie pojawiała się prośba o uzasadnienie, wielu „krytykantów” zniechęci to do pozostawiania swoich spontanicznych opinii.
Pamiętajmy jednak, że nic nie pomoże w sytuacji, jeśli faktycznie lekceważymy klientów i nie przykładamy się do jakości usług czy produktów. Dbałość o wizerunek to coś, nad czym trzeba pracować na co dzień, a nie dopiero w sytuacji kryzysowej, gdy niezadowolenie kupujących osiągnie apogeum i „rozleje się po internetach”. Choć i wtedy nie musimy być bez szans, to jednak poprawa złego wizerunku będzie znacznie trudniejsza niż mozolne i konsekwentne budowanie dobrego.
O obsłudze klienta w social mediach mówię także podczas szkoleń „Social Media w Instytucji” oraz „Social Media 3w1”.
Marcin Pietraszek
Trener social media