Agencja PR Empemedia | Warszawa | pn-pt g. 9-17

Jak zarządzać reputacją restauracji lub hotelu?

06 Wrz
reputacja_restauracji

Jak zarządzać reputacją restauracji lub hotelu?

Dziś dbałość o reputację restauracji czy hotelu oznacza zupełnie co innego niż jeszcze kilkanaście, a nawet kilka lat temu. Niestety, nie wszyscy, którzy zarządzają tego typu obiektami dostrzegli, że obecnie gości powinni obsługiwać już nie tylko w lokalu, ale także w internecie. I nie mam na myśli sprzedaży dań obiadowych z dowozem do domu. Po prostu, klient, który odwiedza hotel lub restaurację osobiście, nie tam zgłasza swoje uwagi i nie tam pozostawi opinię.

Wystrój restauracji jest ważny. Czystość lokalu jest ważna. Jakość dań jest ważna. Ale to jakość obsługi jest najważniejsza – to od niej w największym stopniu zależy, jaka opinia na temat lokalu będzie rozpowszechniana w internecie. Pozytywna, nie zaszkodzi, a może bardzo pomóc. Negatywna – może szybko pogrążyć lokal, nawet ten z najsmaczniejszymi daniami.

Podobnie z hotelem. Dziś, gdy prawie każdy sprawdza opinie przed dokonaniem rezerwacji, zła reputacja, do której przyczynią się negatywne doświadczenia wielu klientów, może sprawić, że obłożenie hotelu w krótkim czasie drastycznie spadnie. Ale uwaga! Reputacja będzie zależała nie tylko od tego, co klienci napiszą na temat danego obiektu, ale w dużym stopniu od tego, czy i jak hotel (lub restauracja) zareaguje na zgłaszane uwagi.

Dziś reputację zdobywa się (lub traci) w internecie

opinie_o_kawiarniWielu właścicieli czy menedżerów zarządzających hotelami lub lokalami gastronomicznymi niechętnie przyjmuje do wiadomości, że dziś dbałość o reputację obiektu niewiele różni się od dobrej obsługi klienta w sklepie internetowym. Sądzą, że skoro obsługują klientów w obiekcie, to tam powinni dbać o dobre doświadczenia swoich gości. I o ile rzeczywiście oferują ponadprzeciętną jakość w każdym aspekcie, może to być wystarczające – przynajmniej do czasu, gdy komuś coś się jednak bardzo nie spodoba (i co w branży HoReCa jest perspektywą raczej nieuniknioną).

Problem w tym, że współcześni klienci są bardzo wymagający. Wynika to z kilku rzeczy. Po pierwsze – z ogromnej liczby obiektów noclegowych i gastronomicznych, po drugie – z dużej liczby doświadczeń gości z rozmaitymi obiektami (dziś ludzie częściej niż kiedykolwiek wcześniej stołują się i nocują poza domem), po trzecie – z łatwości upublicznienia swoich opinii.

Jest więc tak, że wielu klientów czuje się recenzentami, uprawnionymi do oceny odwiedzanego lokalu w każdym możliwym wymiarze. Już na wejściu zastanawiają się, co napiszą w komentarzu na Facebooku lub w opinii na Zomato. A poza „weekendowymi recenzentami” są jeszcze blogerzy, którzy mają swoich wiernych czytelników, a ci z kolei mocno liczą się z opiniami swych blogowych ekspertów.

Wszystko to prowadzi do sytuacji, w której gość, przed wyborem miejsca, w którym zje posiłek lub zarezerwuje nocleg, wcześniej zapozna się z dziesiątkami opinii i recenzji w rozmaitych portalach i na blogach. Coraz więcej osób swoje decyzje uzależnia właśnie od ocen innych, a mówiąc precyzyjniej, od ogólnego wydźwięku, jaki wywołają informacje znalezione o danym obiekcie w sieci.

Co na to przedstawiciele hoteli, hosteli, pensjonatów, reastauracji, kawiarni czy barów?

Strategie hoteli i restauracji wobec opinii klientów

Osoby zarządzające restauracjami i hotelami próbują zachować kontrolę nad sytuacją, przyjmując – bardziej lub mniej świadomie – jedną ze strategii.

  • Strategia Straszak – chyba najbardziej nieodpowiednia, ale niestety, stosowana czasem strategia polegająca na tym, aby autora negatywnej opinii postraszyć konsekwencjami prawnymi pod pretekstem naruszania dobrego imienia firmy. Jest to strategia wyjątkowo krótkowzroczna. Jeśli informacja o takim sposobie traktowania byłego klienta przez restaurację lub hotel przedostanie się do opinii publicznej, obiekt nie tylko nie poprawi swoich notowań, ale jeszcze przysporzy sobie zagorzałych wrogów. Należy pamiętać, że klient ma prawo wyrażać opinie, które wynikają z jego własnych doświadczeń i ma prawo je upubliczniać.
  • Strategia Atak – choć niewiele lepsza od poprzedniej, ma jeden maleńki plus, mianowicie, klient otrzymuje publiczną odpowiedź na swój komentarz. Strategia ta wyraża się jednak w tym, że lokal odpowiada na uwagi, próbując przenieść cały ciężar swych win na gościa, wskazując, że obiekt nie poczuwa się do jakiejkolwiek odpowiedzialności, a winnym danej sytuacji jest zawsze roszczeniowy klient. Niestety, w odpowiedziach tego typu trudno dopatrzyć się dobrej woli, czy też próby wyjaśnienia opisanej przez gościa sytuacji. Negatywny komentarz automatycznie traktowany  jest przez obiekt jako złośliwy atak lub podstęp konkurencji. Niestety, tego typu reakcje, nawet jeśli sprawią, że kolejni goście nie odważą się pozostawiać negatywnych komentarzy, nie będą zachęcały do odwiedzenia obiektu. A trzeba mieć świadomość, że potencjalni klienci czytają nie tylko opinie gości, ale i odpowiedzi lokalu.
  • Strategia Ignorant – najczęściej stosowana. Restauracje i hotele nie dostrzegają lub udają, że nie czytają opinii, jakie na ich temat są zamieszczane w sieci i nie reagują na nie w jakikolwiek sposób. Powodów takiej sytuacji może być kilka. Pierwszy – obiekty naprawdę nie monitorują tego, co piszą na ich temat klienci, a więc nie wyrażają zainteresowania informacjami zwrotnymi z ich strony. Drugi – zarząd lokalu uznaje, że gość ma prawo do swojej opinii, a jaka jest, każdy widzi. Trzeci – zarządzający obiektem uznaje, że skoro klient jest niezadowolony, nie ma sensu z nim dyskutować, bo przecież lepiej „nie drażnić lwa” i nie eskalować sytuacji konfliktowych. Niestety, wrażenie, jakie pozostawia brak reakcji jest takie, że lokal ignoruje opinie swoich klientów, tzn. że opinie gości są mu obojętne. A to także nie służy budowaniu dobrej reputacji obiektu.

Czy można postępować inaczej? Tak. Jest jeszcze jedna strategia, a stosujące ją lokale faktycznie cieszą się największym uznaniem klientów.

Z empatią do klienta

jak-promowac-lokalMoże się zdarzyć, że gość okaże się roszczeniowy, konfliktowy, a jego opinia jest podyktowana wyłącznie negatywnymi emocjami. Może się okazać, że za jakąś złą opinią będzie stała konkurencja. Zazwyczaj jednak niepochlebna opinia na temat restauracji, kawiarni lub hotelu ma charakter smutnej skargi, rozczarowania, prośby o uwagę.

Bardzo często klientom nie chodzi o zemstę, czy wyrażenie złości – wielu z nich ma nadzieję, że przykra sytuacja, jakiej doświadczyli, zostanie wyjaśniona, że osoby zarządzające danym obiektem wykażą zainteresowanie, empatię, chęć naprawy tego, co było nie w porządku. Bardzo często więc intencją gości jest sprawić, by jakość serwisu w danym obiekcie uległa poprawie – chcą pomóc hotelowi lub restauracji w poprawieniu niedociągnięć. I jeśli faktycznie spotkają się z uwagą i zainteresowaniem, może się okazać, że ich ocena ulegnie złagodzeniu, a nawet, że w przyszłości będą oni rekomendowali dany obiekt.

  • Strategia Empatia nie jest jednak tak prosta jak Strategia Ignorancja. Aby ją stosować, trzeba bardzo poważnie podejść do wszystkich opinii i recenzji zamieszczanych w sieci, traktując je trochę jako audyt działalności, dokonywany za pośrednictwem klientów.

Aby właściwe zarządzanie reputacją restauracji lub hotelu było możliwe, konieczne jest:

  • bieżące monitorowanie wszystkich wpisów, jakie dodawane są na temat lokalu w serwisach takich jak Facebook, Booking, Mapy Google, TripAdvisor, Instagram, Zomato, Foursquare, itp;
  • bieżące odpowiadanie na wiadomości wysyłane przez klientów do obiektu za pośrednictwem portali społecznościowych;
  • wykazywanie zainteresowania opiniami zamieszczanymi w sieci, także tymi pozytywnymi (np. przez podziękowania); zgodnie z zasadą, że „nie obgaduje się kogoś, kto przebywa w tym samym pokoju”, internauci bardziej ważą słowa w sytuacji, gdy spodziewają się, że ich opinia spotka się z reakcją lokalu, o którym właśnie piszą, niż wtedy, gdy nie spodziewają się odpowiedzi;
  • dążenie do wyjaśnienia konfliktów – poprzez grzeczne zadeklarowanie chęci wyjaśnienia opisanego przez gościa, przykrego doświadczenia, z prośbą o skierowanie dyskusji poza forum publiczne;
  • w sytuacji, w której istnieje choćby szansa, że zgłoszona przez klienta sytuacja naprawdę mogła mieć miejsce, warto zaproponować klientowi rekompensatę (np. bezpłatny posiłek lub nocleg), co pozwoli zmienić jego negatywne doświadczenie w pozytywne i co może przełożyć się także na zmianę upublicznionej oceny.

Budowanie reputacji to ciągła praca

Najlepiej, jeśli obiekt zawczasu przygotuje procedury reagowania w sytuacjach kryzysowych, w tym szczególnie zasady wyjaśniania sytuacji spornych. Restauracja lub hotel może to zrobić samodzielnie, wymaga to jednak poważnego podejścia do tematu.

Szczególnie w małych obiektach najczęściej dbałością o reputację w internecie zajmują się sami właściciele. Plusem tego typu sytuacji jest fakt, że mają oni moc, by wyjaśniać trudne sytuacje również z personelem i wprowadzać takie zmiany w zarządzaniu, które poprawią doświadczenia klientów. Minusem jest natomiast czasochłonność osobistego „doglądania” wszystkich wzmianek na temat lokalu w sieci. Mówiąc wprost – większość właścicieli nie ma na to czasu, przez co praca nad reputacją odbywa się „okazjonalnie”.

Warto więc wiedzieć, że to nie jedyna możliwość. Inne rozwiązanie, to zatrudnienie osoby, która całościowo zajmie się marketingiem w internecie, aczkolwiek powinna mieć ona na tyle mocną pozycję w firmie, aby móc wpływać np. na zmiany w obsłudze klienta, jeśli klienci co jakiś czas sygnalizują podobne problemy w tym zakresie. Nie wystarczy więc jedynie grzecznie odpowiadać na uwagi – trzeba wprowadzać faktyczne zmiany usprawniające hotel lub restaurację.

Rozwiązaniem kompromisowym pod względem kosztów może być nawiązanie współpracy z agencją PR, która będzie monitorowała sytuację i – we współpracy z przedstawicielem obiektu – reagowała na komentarze i sytuacje kryzysowe. Koszt takich działań będzie przeważnie niższy niż zatrudnienie pracownika, a jednocześnie zarządzanie reputacją w sieci będzie się odbywało w sposób profesjonalny. Dodatkowo, dbałość o reputację można obudować dodatkowymi usługami, takimi jak monitoring konkurencji, prowadzenie kont w mediach społecznościowych, czy też przygotowywanie informacji prasowych na temat obiektu.

W przypadku usług agencji Empemedia, zarządzanie reputacją obiektu może obejmować:

  • monitoring marki w internecie;
  • prowadzenie profilu social media (Facebook, Instagram, aktualizacje w innych aplikacjach);
  • odpowiadanie na wiadomości od gości;
  • reagowanie na komentarze i recenzje;
  • rozwiązywanie sytuacji spornych, zgodnie ze strategią wypracowaną wspólnie z lokalem;
  • monitoring głównych konkurentów i opinii na ich temat;
  • przygotowanie i dystrybucję informacji prasowych związanych z obiektem;
  • prowadzenie stałych lub okazjonalnych kampanii promocyjnych w mediach społecznościowych;
  • przygotowywanie comiesięcznych raportów na temat reputacji obiektu, w oparciu o wszystkie wzmianki, recenzje i inne publikacje internetowe dot. danej marki.

Przedstawicieli hoteli, restauracji i podobnych obiektów, zainteresowanych współpracą w takim właśnie zakresie, zapraszamy do współpracy. Nie zapewnimy smacznych potraw, czystych pokoi ani pięknego wystroju wnętrz, ale pomożemy w świadomym budowaniu jak najlepszego wizerunku obiektu. Opinie klientów to nie zło konieczne, ale szansa na rozwój. Ich oceny warto wykorzystywać pozytywnie – do ciągłego podnoszenia jakości i do kreowania jak najbardziej pozytywnych doświadczeń gości.

Marcin Pietraszek
Koordynator Projektów Agencji PR Empemedia