W mediach społecznościowych, w tym na Facebooku urzędu lub innej instytucji zawartość będzie zupełnie inna niż na profilach komercyjnych. Co publikować na profilu instytucji publicznej – państwowej, samorządowej lub pozarządowej? Tak naprawdę nie ma jednej odpowiedzi!
W szkoleniach Empemedia rozdzielamy ofertę szkoleń dla instytucji od szkoleń dla firm. Choć wiele składników tych szkoleń będzie się pokrywało (np. ustawienia), to różni je przede wszystkim cel. W firmach właściwie zawsze ostatecznym celem aktywności na Facebooku i w innych social mediach będzie zwiększenie sprzedaży. Ale instytucje przeważnie niczego nie sprzedają (za wyjątkiem muzeów i innych instytucji kultury oraz tych związanych ze sportem).
Jakie mogą być cele instytucji publicznej na Facebooku?
Do podstawowych celów zaliczyć możemy:
- informowanie mieszkańców bądź innych beneficjentów o bieżących działaniach instytucji
- promowanie świadomości istnienia i działania konkretnej instytucji
- edukowanie – np. instytucja zajmująca się ekologią, może uczyć odbiorców jak segregować śmieci, przy czym edukacja może obejmować także informowanie o tym, jak załatwić konkretną sprawę w urzędzie.
Warto jednak zwrócić uwagę także na cele mniej oczywiste, a również bardzo istotne.
Należą do nich:
- budowanie pozytywnego wizerunku instytucji w oczach odbiorców, a mówiąc bardziej marketingowo – budowanie zaangażowanej społeczności wokół profilu na Facebooku
- kreowanie wizerunku oraz informowanie o swoich działaniach w taki sposób, aby było to widoczne dla innych instytucji (np. muzeum może chcieć, by jego aktywność w mediach społecznościowych została dostrzeżona przez Ministerstwo Kultury).
Ten ostatni cel często nie jest ani uświadomiony, ani tym bardziej jednoznacznie wypowiedziany czy zapisany, ale jego oddziaływanie bywa bardzo silne.
Pracownicy instytucji, prowadząc social media, często porównują swoje działania z kontami innych organizacji (traktując je trochę niczym konkurencję). Poza tym jednak wykorzystują media społecznościowe do budowania swojej pozycji poprzez większą widoczność w skali lokalnej, regionalnej bądź ogólnokrajowej.
W takim przypadku uwaga osób odpowiedzialnych za social media koncentruje się bardziej wokół pytania „Jak taki wpis będzie postrzegany w powiecie/województwie/ministerstwie?” niż „Jakie znaczenie ma ten wpis dla naszych odbiorców?”. Takiego „ukrytego” celu także nie należy ignorować.
Jakie treści publikować na Facebooku?
Pomimo, że dla potrzeb zarówno tego wpisu, jak i prowadzonych szkoleń używam sformułowania „social media w instytucji”, to w praktyce trudno mówić tutaj o jednej, spójnej kategorii. Tak naprawdę różne typy instytucji mogą być ukierunkowane na zupełnie odmienne cele i w związku z tym publikować rozmaite treści.
Bardzo często, przygotowując kolejną prezentację przekonuję się, że pomimo przeprowadzenia szkoleń dla kilkudziesięciu instytucji, niemal każda kolejna potrzebuje zupełnie innych przykładów, czy też innych inspiracji. Szukając podobieństw, można co najwyżej pogrupować instytucje ze względu na dominującą w nich specyfikę i na tej podstawie zasugerować podobny „content”. Poniższa lista nie jest z pewnością wyczerpująca, ale pozwala wstępnie pogrupować instytucje ze względu na ich charakterystyczne cechy.
-
Profile samorządowe
Użytkownicy Facebooka sami je wyszukują, traktując jako wiarygodne źródło informacji lokalnych. W związku z tym profile samorządowe i podobne powinny koncentrować się na dostarczaniu szybkich i aktualnych wiadomości. Niezwykle ważny jest także dialog z mieszkańcami, zadawanie pytań i umożliwienie odbiorcom wyrażania własnych opinii, zgłaszanie pomysłów i „konsultowanie” tych, które są dopiero w fazie wstępnej projektów.
Niektóre samorządy pozwalają nawet podejmować decyzje w drobnych sprawach poprzez głosowanie na Facebooku. Np. Miasto Mińsk Mazowiecki poprosiło mieszkańców o wybranie (za pomocą lajków i serduszek pod postem) projektu oznakowania autobusów miejskich spośród dwóch przedstawionych wariantów. W tym przypadku głosowanie na Facebooku miało wpływ na konkretną decyzję administracyjną.
-
Służby mundurowe
Niedawno miałem przyjemność prowadzić szkolenia dla Straży Miejskiej m. st. Warszawy oraz Głównego Inspektoratu Transportu Drogowego. Wbrew pozorom tego typu instytucje wiele łączy – szczególnie, gdy spojrzymy na nie przez pryzmat mediów społecznościowych. Profile tego typu często są atrakcyjnie prowadzone, co bywa łatwiejsze niż w innych instytucjach dzięki atrakcyjnym medialnie interwencjom.
Łączy je także to, że w komentarzach pojawia się wyjątkowo dużo krytyki, a nawet hejtu. Dlatego w tym przypadku duża część wysiłku prowadzących powinna iść w stronę ocieplania wizerunku i pokazywania działań innych od tych, które wiążą się z wystawianiem mandatów. Ważna będzie także edukacja w zakresie bezpieczeństwa oraz szczególny akcent postawiony na komentarze. Dokładnie tak – na negatywne komentarze trzeba odpowiadać!
W przypadku tego typu instytucji (policja, straż miejska i inne służby) można natomiast wyłączyć recenzje, które mogłyby służyć głównie za narzędzie „zemsty” ze strony osób ukaranych mandatami.
-
Instytucje związane z kulturą, sportem, rekreacją
Często publikują relacje z organizowanych przez siebie wydarzeń. Tutaj jednak akcent powinien być postawiony trochę podobnie jak na profilach komercyjnych – na „sprzedaż” tego, co jeszcze mamy w ofercie. Dobra relacja z wydarzenia powinna zachęcić mieszkańca, by wziął udział w kolejnym koncercie czy wernisażu.
Dobrze, jeśli profile związane z kulturą i sportem są barwne – zawierają atrakcyjne zdjęcia, treści video, ale też mają lżejszy styl niż oficjalne konta urzędów. Ta lekkość powinna też być widoczna w relacjach z odbiorcami. Wokół domu kultury czy muzeum stosunkowo łatwo jest zbudować zaangażowaną publiczność i warto do tego dążyć poprzez reagowanie na komentarze i odpowiadanie na wiadomości.
Wskazane jest także uwzględnianie social mediów w ramach organizowanych wydarzeń – np. zachęcanie uczestników wystawy do zrobienia sobie „selfie” w wyznaczonym miejscu i wrzucenia na Facebook czy Instagram zdjęć z zasugerowanym hashtagiem. Zaangażowani uczestnicy mogą w ten sposób pomagać w promocji wydarzeń (zobacz także szkolenie „Social Media w instytucji kultury„).
-
Uczelnie, instytucje naukowe i edukacyjne, think-tanki
– w zależności od tego, o jakiej konkretnie instytucji mówimy, akcenty w przygotowywanych treściach mogą być odmiennie rozłożone. W niektórych najważniejszy będzie element informacyjny i edukacyjny. Instytuty zajmujące się sprawami międzynarodowymi (np. Polski Instytut Spraw Międzynarodowych lub Ośrodek Studiów Wschodnich) będą promowały wypowiedzi medialne, artykuły, książki i podcasty z udziałem swoich ekspertów. Instytucje naukowe mogą wskazywać na swoje osiągnięcia oraz na sukcesy swoich zespołów badawczych, w tym nowe odkrycia lub wynalazki powstałe dzięki wcześniejszym badaniom.
Dodatkowo – uczelnie powinny kłaść duży nacisk na promocję zarówno swojej kadry naukowej, jak i osiągnięć studentów. Dobrze też, jeśli studenci mogą znaleźć w social mediach istotne dla nich informacje organizacyjne. Niektóre uczelnie – np. Uniwersytet Jagielloński – prowadzą oddzielne konta dla kandydatów na studia (zobacz także szkolenie „Social Media EDU„).
-
Instytucje promujące region
Do tej kategorii również mogą należeć bardzo różne organizacje – zarówno instytucje stworzone do promocji danego regionu (organizacje turystyczne, biura regionalne), jak i np. urzędy marszałkowskie. W dodatku ta promocja może być różnie ukierunkowana – w zależności od potrzeb: turystycznie lub biznesowo.
W każdym przypadku wskazane będzie prezentowanie atutów regionu, przy czym inne aspekty będą istotne dla zwiedzających, a inne dla przedsiębiorców zachęcanych do inwestowania. Tego typu instytucje powinny dysponować atrakcyjnymi materiałami video oraz zdjęciami. Do współpracy można też zaprosić innych twórców – np. influencerów z branży turystycznej.
W zdobywaniu atrakcyjnego contentu (i zarazem w integrowaniu społeczności) pomagają też konkursy oraz akcje, w ramach których możemy zachęcać użytkowników do dzielenia się własnymi zdjęciami regionu i do oznaczania naszej organizacji w swoich postach.
-
Urzędy pracy, inkubatory przedsiębiorczości, agencje rozwoju
W tym przypadku akcent postawiony jest zdecydowanie na kwestie związane z biznesem, rozwojem zawodowym oraz pracą. Wśród wielu tematów, które mogą być podejmowane na tego typu profilach, warto wyróżnić treści informacyjno-edukacyjne. Jeśli instytucja ułatwia założenie firmy, odbycie szkolenia lub zdobycie pracy, wskazane byłoby szczegółowe wyjaśnianie, w jaki sposób można skorzystać z takiej oferty.
Istotny tutaj będzie także przystępny język takich wyjaśniających postów. Nie powinny to być jedynie skany ulotek czy plakatów, a same posty nie powinny być napisane językiem prawniczym lub urzędowym żargonem. Profile tego typu instytucji powinny dawać odbiorcom jak największą wartość – tzn. ułatwiać skorzystanie z określonej oferty (np. dotacji lub szkolenia), rozpoczęcie własnej działalności, czy też znalezienie pracy. Dlatego wskazane będzie także publikowanie rozmaitych wskazówek – np. dotyczących tego, jak przygotować się do rozmowy kwalifikacyjnej (praca) lub jak przygotować dobrą ofertę dla klienta (biznes).
Podsumowanie
W większości instytucji najlepiej jest łączyć ze sobą różne typy treści i prezentowanie ich w rozmaitych formach. Powyższe przykłady z pewnością nie wyczerpują palety możliwości. Ważne jednak, aby zawsze zdawać sobie sprawie z celów, jakie chcemy osiągać. Konto na Facebooku, czy też w dowolnym innym medium społecznościowym, to jedynie narzędzie, które ma nas do tych celów prowadzić.
W przypadku instytucji, zazwyczaj nie będziemy dążyli do większej sprzedaży, jednak zdobywanie sympatii mieszkańców, poszerzanie ich wiedzy w dziedzinie, w której się specjalizujemy, czy też przyciąganie do regionu nowych turystów bądź inwestorów – to bardzo konkretne wyzwania, do których przybliżyć może nas właśnie odpowiednia aktywność w mediach społecznościowych. Social media dobrze jest prowadzić z rozmysłem oraz według planu ustalonego z myślą o konkretnej instytucji i potrzebach zarówno jej, jak i jej beneficjentów.
Marcin Pietraszek
Trener, autor szkolenia „Social media w Instytucji”